El regreso del retro Heisei: ¿por qué la cultura de los 90 es el oshikatsu de 2026?

Los Tamagotchi, el purikura (cabinas de fotos adhesivas), los calcetines holgados (loose socks) y los teléfonos plegables. Para quienes vivieron la era Heisei (1989-2019), son objetos llenos de recuerdos; pero para la generación Z resultan artículos nuevos, un poco incómodos y con colores y formas muy particulares. Es un auge donde se cruzan dos miradas y que va más allá de simplemente relanzar productos del pasado tal como eran.

Las personas de entre 30 y 49 años ahora pueden elegir con su propio dinero de adultos aquellos productos que deseaban de niños pero no podían comprar. La generación joven, en cambio, disfruta con frescura de la estética y la textura de una época que no conoció. La fortaleza del retro Heisei reside en que en un mismo producto conviven lo «nostálgico» y lo «nuevo».

Esta estructura de dos niveles también resulta muy favorable para quienes venden. Un mismo artículo puede comercializarse como un recuerdo o como un objeto de diseño novedoso. Basta con cambiar la forma de presentarlo para llegar a un público distinto.

Sin embargo, si se intenta unificar el mensaje para hablarles a ambos públicos a la vez, no se logra conectar con ninguno. Es necesario definir de antemano a cuál de los dos segmentos se dirige cada punto de venta o medio de comunicación.

Las condiciones para que ocurra este fenómeno son, en realidad, bastante específicas. El objeto debía ser relativamente popular en su época, haber desaparecido hoy de la vida cotidiana y poseer un diseño distintivo. Si no se reúnen estos tres elementos, se queda simplemente en algo viejo.

Por ejemplo, muchos electrodomésticos de aquellos años hoy no despiertan más que simple nostalgia. En cambio, el purikura o los teléfonos plegables transmiten significado incluso a las generaciones que no los conocieron, porque su propia forma se lee como un símbolo de aquella época.

Tamagotchi es un producto que consiste en alimentar, jugar y acompañar el crecimiento de una pequeña criatura dentro de una pantalla. A pesar del largo tiempo transcurrido desde su lanzamiento, se ha transformado en dispositivos portátiles, cartas, aplicaciones y productos de personajes, hasta convertirse en una franquicia con 98,1 millones de unidades distribuidas de forma acumulada hasta marzo de 2025.

Esta cifra demuestra que no se trató de un único gran éxito aislado, sino de una serie capaz de generar picos de popularidad de manera intermitente. Si todo hubiera terminado con el primer furor, jamás habría alcanzado este volumen acumulado.

Lo que se hizo en los periodos entre un pico y otro es algo difícil de percibir desde fuera. Seguir lanzando productos incluso durante las etapas de menores ventas fue lo que permitió construir la siguiente ola.

El motivo de su popularidad es que no se limita a contemplar un personaje ya terminado, sino que su aspecto y su historia cambian según el cuidado que uno le dedique. Así nace una relación que no es solo de «me gusta», sino de «yo lo crié». Esto conecta directamente con el oshikatsu (el apoyo activo a tus favoritos) actual, donde los fans acompañan durante largo tiempo el crecimiento de streamers o idols.

La dificultad de los juegos de crianza es que no te permiten desconectar. El mecanismo por el cual su estado empeora si no lo atiendes genera entusiasmo, pero al mismo tiempo se vuelve una carga. Seguro que en su momento muchas personas tuvieron problemas por no poder llevarlo a la escuela.

En las entregas actuales de la serie, han aumentado los diseños que permiten recuperarse aunque se descuide un tiempo, así como las funciones para jugar entre varias personas. Se ha rediseñado para que quieras volver por gusto y no por sentido de obligación. Este ajuste también guarda mucha relación con el oshikatsu actual.

En la década de 1990, las máquinas de fotos adhesivas (purikura) popularizaron el entretenimiento de escribir mensajes sobre las fotos tomadas con amigos e intercambiarlas. Con la llegada de los teléfonos inteligentes, tomar una simple foto pasó a ser gratuito. Aun así, el purikura siguió perfeccionando toda la experiencia que abarca el acabado de la imagen, los fondos, los garabatos personalizados y las pegatinas.

La evolución de estas cabinas no se dirigió únicamente a lograr imágenes más nítidas. El grado de retoque en el tamaño de los ojos o la luminosidad de la piel se va ajustando según los estándares de lo que se considera «lindo» (kawaii) en cada momento.

La empresa FuRyu ha expandido hacia peluches, figuras, videojuegos y publicidad el conocimiento sobre la sensibilidad de las mujeres jóvenes y la expresión de personajes que obtuvo con el purikura. Lo fundamental es que cambió su papel: pasó de ser una empresa que vende máquinas a una que convierte lo «kawaii» en producto.

Si ya podemos tomar fotos con el teléfono inteligente, ¿por qué pagar a propósito para usar una cabina? Una de las respuestas es que deja una prueba física de haber estado juntos en ese lugar. Las fotos en la pantalla pasan de largo, pero los adhesivos se pegan en la cartera o en la agenda.

Otra razón es que el acto mismo de tomarse la foto se ha convertido en un juego. Entrar en un espacio reducido, elegir las poses y repartirse la tarea de decorar la imagen: la foto es el resultado, pero el objetivo son esos minutos compartidos.

La generación que veía Sailor Moon en su infancia tiene hoy entre 30 y 49 años. A medida que aumentan los artículos que pueden integrarse en la vida adulta —como cosméticos, accesorios, ropa o exposiciones—, las fans que se habían alejado por un tiempo regresan. Este no es un mercado enfocado en captar público desde cero, sino en recibir a los «fans que regresan» (demodori).

El detonante para volver suele ser casual: verlo en una tienda, cruzárselo en redes sociales o escucharlo en boca de una amistad. Como no es algo que se pueda provocar a voluntad, resulta fundamental que los productos estén disponibles y listos para comprarse en el momento en que alguien se topa con ellos.

Lo importante no es simplemente ponerles precios de adulto a artículos infantiles. Se trata de ofrecer una calidad y un diseño útiles hoy en día sin romper el recuerdo. Los productos elegidos son aquellos que concilian la promesa hecha a quienes éramos en el pasado con nuestra vida actual.

El público que regresa busca cosas distintas a las de un cliente nuevo. No necesita que le expliquen de qué trata la obra, pero en cambio es muy sensible a los detalles que contradicen la historia original o a un trato descuidado. Precisamente porque conocen bien la obra, toman decisiones con rapidez.

Al mismo tiempo, es el segmento con mayor poder adquisitivo. Aquello que no pudieron comprar en su época de estudiantes, ahora sí pueden permitírselo. El largo tiempo de espera se traduce directamente en una firme disposición a pagar. El éxito o el fracaso de una reedición depende de si se sabe tratar este punto con el debido cuidado.

Al hablar de la música de la era Heisei, resulta imprescindible mencionar a la Komuro Family (el grupo de artistas producidos por Tetsuya Komuro), la banda globe y Namie Amuro. Sin embargo, cuando sus obras dejan de estar disponibles en las plataformas de streaming o en las cuentas oficiales, los fans ya no pueden regresar fácilmente a «aquel tiempo que estuvo ahí». Aunque parezca que lo digital está disponible para siempre, la puerta de acceso cambia según las decisiones de quienes proveen el servicio.

Cuando los canales oficiales se cierran tras un retiro o una pausa en las actividades artísticas, este problema se vuelve aún más profundo. Los seguidores de aquella época pueden apoyarse en su memoria, pero quienes descubren al artista más tarde no tienen forma de consultarlo.

Las revistas impresas y los CD permanecen en nuestras manos, pero el streaming, por muy práctico que sea, depende de contratos y plataformas. Para transmitir la cultura a la siguiente generación, hace falta un sistema para conservar tanto como para vender. Es necesario diseñar desde los archivos oficiales y la gestión de derechos hasta espacios donde los fans puedan acercarse a las obras con tranquilidad.

La razón por la que una obra desaparece del catálogo digital no es únicamente su nivel de popularidad. A menudo hay muchos titulares de derechos y renovar los contratos requiere demasiado esfuerzo; no se logra localizar a una de las partes involucradas; o los costos administrativos no compensan las ventas previstas. Lo más probable es que la mayoría de los casos se detengan por motivos burocráticos.

Lo que los fans pueden hacer es limitado, pero no inexistente: conservar las obras en formato físico, como discos o libros, y adquirir los lanzamientos oficiales. Al final, lo que facilita la decisión de conservar un catálogo es hacer visible su demanda.

La atracción que siente la generación joven por el retro Heisei no puede explicarse como simple nostalgia. El tiempo de espera de una cámara de rollo, el ritual de elegir un CD o un teléfono decorado a mano: aunque sean menos eficientes, dejan la huella de haber hecho algo con las propias manos.

La falta de eficiencia solo se convierte en un valor cuando es una elección. En aquella época se usaban esas cosas porque no había otra alternativa, no porque la incomodidad en sí misma fuera algo positivo.

Esta sensibilidad también se refleja en los artículos de oshikatsu. Más que usar un producto comprado tal cual, genera mucho más apego un abanico (uchiwa) o un estuche decorado por uno mismo. Cuanto más esfuerzo se le dedica, más propio se siente.

En un entorno digital donde todo sale impecable y uniforme, una foto con algo de grano o un dispositivo con funciones limitadas ayudan, por el contrario, a construir la propia individualidad. La incomodidad hace que el recuerdo de haber participado sea más intenso. La diferencia clave estará en si las empresas se limitan a imitar la estética antigua o si logran reproducir también esa textura tangible y ese espacio para la creatividad personal.

La vida útil de este mercado depende del tamaño de la generación que guarda esos recuerdos. A medida que el público que hoy compra estos productos envejezca, el retro Heisei irá siendo reemplazado por la nostalgia de otra época.

Por eso mismo, la cuestión clave es no dejar las reediciones como un simple pico de ventas pasajero, sino lograr transmitir su significado a quienes no vivieron aquellos años. Que lo retro perdure o no dependerá de si logra llegar a quienes no tienen recuerdos de esa época.