Sony Music será el principal accionista de GungHo y Chiikawa llega al millón [Noticias Oshi 4 sep 2026]

Les presentamos las noticias más destacadas sobre el marketing de oshikatsu (las actividades de apoyo a un ídolo, personaje o creador favorito, conocido como oshi) y el negocio de los fans correspondientes a la semana del 28 de agosto al 3 de septiembre de 2026.

La versión completa con las 19 noticias está publicada en note bajo el título «Noticias semanales de oshikatsu: edición del 4 de septiembre de 2026» (en japonés). Este artículo es una selección con los puntos más destacados.

Las inversiones que unen música y videojuegos amplían los puntos de contacto con los fans

Sony Music × GungHo — Hacia el puesto de accionista principal con unos 28.600 millones de yenes

Sony Music Entertainment (SME) firmó un acuerdo para adquirir acciones de GungHo Online Entertainment. La operación comprende la adquisición de 12.006.500 acciones ordinarias por un importe total aproximado de 28.600 millones de yenes. Tras la compra, el porcentaje de derechos de voto será del 23,29 %. Sujeto a la aprobación de las autoridades competentes y otras condiciones habituales, SME tiene previsto recibir la transferencia de las acciones el 30 de diciembre de 2026 (anuncio oficial de Sony Music Entertainment (en japonés)).

Ambas compañías anunciaron que combinarán la capacidad de desarrollo de videojuegos y las propiedades intelectuales de GungHo con la experiencia y el conocimiento del grupo Sony Music en materia de artistas, anime y espectáculos en vivo. Además de realizar colaboraciones en títulos ya existentes, informaron que estudiarán el desarrollo conjunto de proyectos para teléfonos inteligentes, consolas domésticas y PC.

Nota de The Oshi Lab: Los fans no disfrutan de la música, los videojuegos y el anime dividiéndolos por sectores industriales. Para las empresas, el siguiente paso en la inversión para el crecimiento consiste en no limitarse a retener al público únicamente dentro de sus propios canales, sino en aliarse tanto en capital como en desarrollo con compañías que dispongan de espacios donde los seguidores puedan mantener un contacto prolongado con la propiedad intelectual. Consultar también la relación entre las IP y los fans ayuda a ordenar mejor el objetivo detrás de este movimiento.

Sony × PANDORA — Expandir los conciertos en XR hacia la experiencia en el comercio minorista

PANDORA y Sony pusieron en marcha de forma conjunta un comité de producción de contenidos que utilizan tecnología de realidad extendida (XR). El primer proyecto será un concierto en solitario de «Saikyo Muteki Rengo», una agencia de influencers que supera los 3 millones de seguidores totales en redes sociales. El evento se celebrará el 2 de enero de 2027 en el SGC Hall de Ariake, en Tokio (anuncio oficial de PANDORA (en japonés)).

Según el plan, el espectáculo incorporará puestas en escena en las que los fans podrán participar e interactuar en tiempo real durante el concierto y, a partir de la segunda entrega, estas dinámicas se aplicarán también a experiencias promocionales en tiendas minoristas y eventos. La idea no se queda solo en ofrecer una única función llamativa, sino que busca trasladar a los puntos de venta físicos los mecanismos de participación perfeccionados en el ámbito del entretenimiento.

Nota de The Oshi Lab: Resulta más sencillo llevar las nuevas tecnologías a la práctica comercial cuando se evalúan no tanto por «qué se puede mostrar», sino por «cómo se devuelve la reacción del fan a la propia experiencia». Si se parte de la premisa de probar estas mecánicas en conciertos en vivo para luego reutilizarlas en las tiendas, también aumentan las vías para recuperar la inversión tecnológica.

Captar el fandom en cifras y convertirlas en base para decidir el siguiente movimiento

Chiikawa — El diseño de la empatía que creció hasta la escala de un millón de personas

Nikkei Cross Trend analizó, a partir de los datos de investigación de GEM Partners, el proceso mediante el cual Chiikawa construyó un fandom a escala de un millón de personas. El artículo situaba el origen de Chiikawa como una obra publicada en X en el año 2017. A partir de ahí, interpretaba que no fue únicamente su ternura lo que amplió la empatía entre el público adulto, sino una visión del mundo que incluye las durezas de la vida cotidiana, tales como el trabajo y la remuneración (Nikkei Cross Trend (en japonés)).

Dado que esa empatía se ha ido acumulando durante largo tiempo, el significado que la obra tiene para los fans se mantiene intacto aunque cambien los puntos de contacto, ya sea a través de artículos promocionales, películas o colaboraciones ferroviarias. Las empresas necesitan observar de manera conjunta tanto el tamaño del fandom como aquellos aspectos de la obra en los que los seguidores se ven reflejados a sí mismos.

Nota de The Oshi Lab: Al seleccionar una propiedad intelectual, intenten poner en palabras no solo el número de seguidores, sino también «qué tipo de sentimientos ven validados los fans a través de ella». Cuanto más natural sea la conexión entre el producto y esa emoción en un proyecto, menos probable será que todo quede reducido a una moda pasajera de corto plazo.

M!LK — La población de fans del oshi se multiplica por 2,6 en cinco meses

Según el estudio mensual de GEM Partners, el número de personas que mencionaron al grupo M!LK como su oshi era de aproximadamente 301.000 en febrero de 2026. Para el mes de julio, esa cifra había aumentado hasta unas 782.000 personas. Esto supone un incremento de 2,6 veces en cinco meses, y más del 80 % de ellos llevaba menos de un año apoyando al grupo como su oshi (Nikkei Cross Trend (en japonés)).

Más allá de las ventas de CD o del número de seguidores en redes sociales, existe también el método de realizar un seguimiento periódico sobre «a quién responden las personas como su oshi» junto con su antigüedad como fans. Con este enfoque es posible distinguir por separado si el crecimiento proviene de la llegada de nuevos seguidores o de la reactivación de los fans ya existentes.

Nota de The Oshi Lab: Al elegir candidatos para colaboraciones comerciales, conviene observar no solo la cantidad actual de seguidores, sino también la tasa de crecimiento y el tiempo que llevan siendo fans. Preparar productos y recorridos claros para que el segmento recién llegado no se sienta perdido en su primera participación, diseñándolos por separado de las iniciativas dirigidas a los seguidores veteranos, permite reducir la pérdida de oportunidades.

Transformar el punto de venta de productos en un espacio de experiencias donde dan ganas de participar

Nike × ONE PIECE — Crear algo que llevarse a casa más allá de la compra

Del 4 al 6 de septiembre se celebró en Harajuku el evento por tiempo limitado «Dr. B’s RESEARCH LAB», fruto de la colaboración entre Nike y ONE PIECE. Tanto el acceso al recinto como la compra de productos funcionaron mediante un sistema de sorteo previo. En el lugar se dispusieron tres exhibiciones inmersivas, una cabina fotográfica donde los visitantes podían crear su propio cartel de «Se busca», máquinas de cápsulas (gacha) y una atracción interactiva de movimiento corporal, entre otras propuestas (FASHIONSNAP (en japonés)).

Aunque el evento concentró el periodo de venta en tan solo tres días, estuvo estructurado para que los asistentes pudieran llevarse consigo sus propias fotografías y vivencias con independencia de si habían logrado comprar algún artículo o no. En lugar de medir el éxito únicamente por la venta de mercancía, el propio recorrido dentro del recinto integraba los pasos para que quienes participaban se convirtieran en difusores de la experiencia.

Nota de The Oshi Lab: Para que la satisfacción perdure incluso después de que se agoten los artículos de edición limitada, es importante preparar al menos una actividad participativa que no requiera realizar compras. Los resultados en los que el propio fan es el protagonista —como fotografías, tests de diagnóstico o votaciones— se convierten en un medio para transmitir la experiencia fuera del recinto. Es un enfoque que conecta directamente con los principios de diseño del marketing de oshikatsu.

Pokémon Masters EX — Convertir la publicidad en el transporte público en un destino que visitar

El servicio «FANDOM AGENT» de Minto produjo una campaña de publicidad en el transporte público con motivo del séptimo aniversario del lanzamiento mundial del juego Pokémon Masters EX. Se anunció que los anuncios estarían expuestos desde el 31 de agosto hasta el 6 de septiembre fuera de los torniquetes del acceso norte de la estación de Ikebukuro de JR, y hasta el 13 de septiembre en el interior de los trenes de las líneas Saikyo y Rinkai (gamebiz (en japonés)).

El diseño de los anuncios se centró en retratar las parejas de entrenadores y Pokémon por las que los fans sienten un cariño especial dentro del juego. Más allá de mostrarlos ante un público general e indeterminado, la campaña utilizó la estación y el interior de los vagones como puntos de contacto a los que los seguidores querrían acudir expresamente para tomar fotografías.

Nota de The Oshi Lab: Si el emplazamiento de la publicidad en el transporte público se elige únicamente por el volumen de tránsito de peatones, la acción se queda en una mera campaña de notoriedad. Cuando se piensa también en si el lugar ofrece un motivo real para que el fan lo visite y si cuenta con horarios y flujos de paso cómodos para fotografiar, el anuncio pasa de ser una exhibición temporal a convertirse en un evento participativo.

Cambiar las condiciones de vida y de transmisión permite que la relación con los fans perdure

Estudio sobre personas que viven solas — Una diferencia de unos 3.900 yenes en el presupuesto mensual de oshikatsu

El instituto «Hitorigurashi Kenkyujo» (Instituto de Investigación sobre la Vida en Solitario) de Able & Partners encuestó a 1.501 hombres y mujeres de entre 18 y 49 años en todo Japón. El porcentaje de personas que practican oshikatsu fue del 69,8 % entre quienes viven solos y del 60,6 % entre quienes viven en el hogar familiar. El presupuesto medio mensual se situó en 16.928 yenes y 12.991 yenes respectivamente, lo que arroja una diferencia aproximada de 3.900 yenes (Hitorigurashi Kenkyujo (en japonés)).

Además, el estudio reveló que entre quienes viven solos el gasto tiende a aumentar a medida que los ingresos anuales del hogar son más altos. En cambio, entre quienes viven en el hogar de sus padres, el rango de gasto tiende a variar poco incluso cuando aumentan los ingresos. Aunque formen parte del mismo público que practica oshikatsu, la manera de definir el presupuesto difiere según la forma de residencia.

Nota de The Oshi Lab: Más que recomendar productos de precio elevado de manera uniforme, existe margen para adaptar tanto el precio como la facilidad de almacenamiento según el estilo de vida. Diseñen los productos teniendo en cuenta también las limitaciones cotidianas: por ejemplo, planes superiores para quienes viven solos, y artículos compactos, de uso práctico o con opciones de compra fraccionada para quienes conviven con sus familias.

DIAGRAMAComparativa del comportamiento de oshikatsu según el tipo de vivienda

Personas que viven solas

El 69,8 % de los encuestados practica actividades de oshikatsu
Presupuesto medio mensual de 16.928 yenes (unos 3.900 yenes más que en el hogar familiar)
El gasto tiende a crecer a medida que aumentan los ingresos anuales del hogar
Mayor margen para propuestas de planes superiores adaptados a su autonomía

Personas que viven en el hogar de sus padres

El 60,6 % de los encuestados practica actividades de oshikatsu
Presupuesto medio mensual de 12.991 yenes
El rango de gasto tiende a mantenerse estable aunque aumenten los ingresos
Conviene priorizar artículos compactos, de uso práctico o de compra fraccionada

Fuente: Resumen del artículo por The Oshi Lab a partir de datos de Hitorigurashi Kenkyujo

REALITY Studios — Transmisiones en 3D con ropa de calle

REALITY Studios incorporó el sistema de captura de movimiento «Captury». Captury funciona mediante un método sin marcadores (markerless) que capta los movimientos de todo el cuerpo y de los dedos utilizando múltiples cámaras. No requiere vestir trajes especiales ni colocar marcadores, evita los minuciosos ajustes previos y permite grabar a varias personas de forma simultánea (anuncio oficial de REALITY Studios (en japonés)).

Al reducir el personal necesario para la preparación y la operación técnica, resulta mucho más sencillo realizar transmisiones en 3D como parte de la programación cotidiana y no únicamente en ocasiones especiales como los aniversarios. Esta implementación representó una inversión en equipamiento pensada no solo para elevar la espectacularidad de la experiencia, sino también para aumentar la frecuencia de contacto con los fans.

Nota de The Oshi Lab: Al comparar tecnologías de producción, midan no solo el nivel máximo de calidad visual, sino también el tiempo de preparación y el número de personas necesarias por cada sesión. Contar con un sistema que pueda repetirse con un equipo reducido permite incrementar el número de transmisiones anuales y mantener una relación duradera con la comunidad de seguidores.

Reflexiones de la semana

Al conectar las noticias de esta semana, observamos que las propiedades intelectuales y los fandoms están dejando de ser simples materiales promocionales para transformarse en activos de negocio utilizados en la toma de decisiones de inversión. Las empresas han comenzado a medir el volumen de seguidores y sus estilos de vida, aplicando esos resultados en alianzas de capital, en el diseño de recintos para eventos y en el equipamiento para transmisiones.

Sin embargo, los sentimientos de los fans no se mueven únicamente con números. La condición indispensable sigue siendo no malinterpretar qué es lo que los seguidores valoran de verdad, tal como muestran la empatía en Chiikawa, la experiencia participativa en ONE PIECE o las parejas de personajes en Pokémon. Cuanto más capaz sea una empresa de repetir el ciclo de medir y comprender, durante más tiempo podrá cultivar su relación con una propiedad intelectual.

Al organizar las iniciativas de su propia empresa, les invitamos a consultar también los fundamentos del marketing de fans.

En las Noticias semanales de oshikatsu resumimos cada semana la actualidad que conecta el oshikatsu con el mundo de los negocios. La versión completa con las 19 noticias está disponible en note (en japonés). Pueden consultar los números anteriores desde la categoría de noticias de oshikatsu.

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