¿Por qué se viralizó FRUITS ZIPPER? El diseño del «NEW KAWAII»

El gran salto de FRUITS ZIPPER no es solo el milagro repentino de una canción. El punto de partida fue que ASOBISYSTEM, una agencia con raíces en la cultura de Harajuku, lanzó el proyecto KAWAII LAB. y preparó a partir de ahí un sistema para formar a nuevas idols.

El grupo de siete integrantes, que comenzó sus actividades en febrero de 2022, señaló al mismo tiempo su origen y su destino con la breve frase «De Harajuku al mundo». No solo protegieron lo *kawaii* (lo tierno o adorable) ya existente, sino que definieron la marca como un espacio que afirma distintas individualidades.

Para los fans, esta declaración no es un lema que impone gustos, sino una puerta de entrada donde cada quien puede traer sus colores y su ropa favorita. Antes de imitar fotos o coreografías, uno siente que aquí puede mostrar su propia forma de ser *kawaii*, por lo que incluso quienes las ven por primera vez no quedan fuera de esa cultura. Hasta el tiempo dedicado a pensar qué ropa llevar al concierto o las palabras para presentar una canción a una amistad se convierten en pequeñas prácticas de participación en la marca.

Del lado de la gestión queda la tarea de no reproducir el punto de partida de Harajuku únicamente en el vestuario, sino de conectar bajo un mismo sistema de valores las canciones, las redes sociales y hasta la forma de hablar en los conciertos. Que se perciba la misma promesa sin importar desde qué punto de contacto se entre es la condición para transformar una frase de moda en una marca. Incluso al llevarla al extranjero, si en lugar de exportar solo símbolos visuales se logra explicar el sentido de afirmar la propia identidad, «De Harajuku al mundo» deja de ser un simple eslogan geográfico.

El concepto de «NEW KAWAII» planteado por la productora Misa Kimura no es un símbolo que apunte únicamente al color rosa o a los volantes. Se amplió hasta incluir la elección propia de la ropa favorita, la expresión favorita y la forma de vivir favorita, convirtiéndose en un concepto en el que los fans pueden participar con sus propias palabras.

La imagen de integrantes con experiencia previa o que eligieron intentarlo de nuevo, reuniéndose y abrazando cada una su pasado para volver a perseguir su sueño, también muestra de forma concreta la cultura de KAWAII LAB. Los fans pueden presenciar juntos no solo una imagen ya terminada, sino también su próximo crecimiento.

Lo que quienes apoyan quieren comprobar es si la palabra «individualidad» está solo en los textos de presentación o si se trata a cada integrante como un encanto distinto en la distribución de líneas vocales, el vestuario y las charlas. Cuanto más se muestran sin borrar incluso los puntos débiles y los rodeos del camino, más se conecta la experiencia de una integrante con los propios recuerdos de los fans. Incluso la etapa en la que uno no puede decidirse por una sola *oshi* (integrante favorita a la que se apoya) se puede disfrutar sin apresurar comparaciones, como un tiempo para conocer los momentos en que brilla cada una.

Si una empresa quiere adoptar esta misma forma de pensar, no basta con hablar de diversidad después de haber encajado a todas las personas en un mismo molde. Al preparar un margen de expresión que la propia persona pueda elegir y revisar si el orden de presentación o la cantidad de exposición no están sesgados hacia una parte, es posible alinear el mensaje con la operación. No aplicar a todas la forma de mostrar que tuvo éxito con una sola persona, y contar con perfiles o proyectos que puedan actualizarse con las propias palabras de cada integrante, también sostiene una historia de crecimiento a largo plazo.

El compositor y letrista Sho Yamamoto concibió de forma consciente un «coro de dos etapas» que divide el estribillo en una primera y una segunda mitad de unos 15 segundos cada una. Esto no fue acortar la canción con fines publicitarios, sino un diseño que integró dentro de la estructura misma del tema el hecho de que los usuarios bailaran, imitaran y superpusieran el audio en otros videos.

La letra también invierte el formato: pasa de una idol que declara unilateralmente «yo soy tierna» a una forma que afirma y valida al fan que descubre esa ternura. Cuando el acto de apoyar cobra sentido dentro de la canción, quien mira puede pasar de ser espectador a ser parte activa que construye el encanto junto con el grupo.

En concreto, como incluso solo en el coro se entienden las pausas de los movimientos y los momentos clave para lucir las expresiones faciales, hasta quienes no pueden bailar a la perfección pueden recortar únicamente su parte favorita. En lugar de una participación que compite por la destreza, quedan múltiples maneras de jugar: grabar con amistades, combinar los colores del vestuario o elegir la parte de su *oshi*. Cuanto más se puede elegir incluso la distancia —como no mostrar el rostro o limitarse a mirar—, menos se convierte en una cultura exclusiva para quienes pueden publicar.

Quienes difunden la música deberían observar no solo el número de publicaciones, sino también si hay personas publicando por primera vez, qué parte se utilizó y si después pasaron a la versión completa o a los conciertos. No hacer del video corto el punto final, sino preparar un recorrido que lleve con naturalidad al audio oficial, la presentación de las integrantes y la información de sus apariciones, es lo que genera el siguiente paso de apoyo. Si junto con los videos de coreografía se presentan también el trasfondo de la letra y la intención de la producción, se abre un camino para que quienes no bailan también conozcan la canción a fondo.

En la producción se habla de una filosofía que valora no solo el canto y el baile, sino también la actitud de esforzarse hacia una meta y la gratitud hacia el entorno, continuando las actividades mientras se protege la salud física y mental de las integrantes.

Para que los fans puedan apoyar con tranquilidad, también es importante sentir que sus compras y su difusión no están sosteniendo un entorno de actividades excesivo o forzado. Una gestión que protege al talento se convierte en la base de una comunidad de fans duradera.

Los elementos de juicio del lado de los fans no se limitan a si hay o no ausencias por descanso. Al observar si no se emiten palabras que culpen por los cambios de agenda, si el grupo puede sostener la presentación incluso cuando alguien falta y si hay explicaciones que no apresuren el regreso, se puede saber si la postura de priorizar la salud se ha convertido en un mecanismo real. Quienes apoyan también pueden participar en ese mecanismo absteniéndose de especulaciones excesivas para llenar el vacío de una ausencia y esperando las explicaciones oficiales.

La gestión necesita una perspectiva que no dependa del esfuerzo individual de la integrante, sino que prepare desde tiempos normales canales de consulta, desarrollos alternativos del espectáculo y suficiente tiempo de preparación. No encerrar los mecanismos de protección tras bambalinas, sino compartirlos dentro de lo explicable, también ayuda a que los fans puedan reajustar su ritmo de apoyo. La perspectiva misma de poder seguir viéndolas durante mucho tiempo se vuelve una razón para apoyar distinta de la exposición a corto plazo.

Tras el éxito de FRUITS ZIPPER, aparecieron grupos posteriores como CANDY TUNE, SWEET STEADY y CUTIE STREET, ampliando la puerta de entrada desde un solo grupo hacia todo KAWAII LAB. Como es posible conocer a otros grupos en eventos conjuntos y redes sociales, los fans pueden apoyar no solo a una agrupación, sino a toda la «caja» (*hako*, usado aquí para el conjunto de grupos de KAWAII LAB.). Es un diseño que no consume la popularidad de una sola vez, sino que permite ir y venir entre múltiples historias.

El *hako-oshi* (aquí, apoyar al conjunto de grupos de KAWAII LAB.) no significa gastar la misma cantidad de dinero en todos los grupos. Poder ajustar por cuenta propia la profundidad del interés —como descubrir una canción llamativa en un escenario conjunto, conocer los nombres en videos oficiales y la próxima vez elegir un concierto individual— es lo que genera tranquilidad.

Del lado del negocio, en lugar de duplicar el molde del grupo pionero, es necesario distinguir la música, el tono narrativo y la forma de participación de cada grupo posterior, transmitiendo únicamente los valores compartidos. Como no se puede elegir si aumentan las puertas de entrada pero no se entienden las diferencias, se diseñan al mismo tiempo la canalización de público entre grupos y la singularidad de cada uno. Si después de un evento conjunto hay una guía que dirija hacia las canciones representativas o los próximos planes de cada agrupación, el reconocimiento del grupo pionero puede trasladarse adecuadamente hasta el nombre de los grupos siguientes.

Al verificar el crecimiento de todo el colectivo, no solo se observa la reacción a las publicaciones conjuntas, sino también si las canciones de los grupos conocidos ahí por primera vez se escucharon después y si la conversación continuó en las publicaciones individuales. Al ofrecer una guía que permita sumar nuevos gustos en lugar de pedir a los fans del grupo pionero que se muden, se evita poner a competir el cariño por un grupo con el interés por todo el sello. Si se transmite que una nueva puerta de entrada no es una señal para abandonar a la *oshi* original, los fans pueden recorrer el interior del proyecto con tranquilidad.

También es importante cómo los fans difunden expresiones de las canciones, como «Naani naani?» («¿Qué pasa, qué pasa?»), de «Hapichoco». En lugar de que la parte oficial lo decida todo, al recoger la cultura nacida en la comunidad, las huellas del apoyo se convierten en parte de la marca.

Quien conoció la canción en un video corto escucha la versión completa, sigue la historia de las integrantes y conoce a otros grupos a partir de espacios conjuntos. Al preparar una siguiente elección en cada puerta de entrada, lo que fue tema de conversación una vez se transforma en una relación que permite recorrer todo el colectivo. El hecho de que los fans puedan ampliar sus espacios de pertenencia a su propio ritmo también se conecta con la sostenibilidad del negocio.

Si hubiera que condensar este caso en una sola medida, no sería ni el coro corto ni el evento conjunto, sino la labor editorial de pasar las expresiones devueltas por los fans hacia la siguiente puerta de entrada. Cuando se conectan la promesa de poder traer la propia ternura, la historia que permite seguir a las integrantes y el camino para avanzar hacia otros grupos, la huella de haber participado permanece como crecimiento de la cultura.