¿Cómo gana fans la cerveza local? La estrategia global de COEDO

Las licencias para fabricar cerveza en Japón exigían antiguamente un gran volumen de producción anual de 2000 kilolitros. Con la reforma de la Ley del Impuesto sobre las Bebidas Alcohólicas en 1994, el requisito bajó a 60 kilolitros, lo que permitió la entrada de productores regionales. Fue el llamado auge de la cerveza local (*jibīru*).

En su punto álgido, nacieron más de 300 cervecerías en todo el país. Sin embargo, la calidad desigual, una estrategia de venta demasiado centrada en el recuerdo turístico y unos precios difíciles de justificar se combinaron para desinflar rápidamente el auge. El punto de entrada de una moda y una marca apoyada de forma duradera son cosas distintas.

Un producto que se elige una sola vez como recuerdo funciona simplemente por la novedad del viaje. En cambio, un producto que vuelve a elegirse en el día a día requiere una experiencia satisfactoria tras la compra, que abarca desde su estado de conservación y la forma de beberlo hasta con qué platos marida. Lograr que el consumidor lo tome por el nombre de la región y llevarlo a una segunda botella gracias al sabor y a la facilidad para disfrutarlo: al separar estas dos etapas, se ven las condiciones necesarias para perdurar después del auge.

Cuanto más pequeño es el productor, más eficaz resulta definir con claridad el papel de sus cervezas habituales en lugar de multiplicar todos los sabores. Si se orienta la elección —por ejemplo, una primera botella para empezar, una para acompañar la comida y otra para atreverse con nuevos gustos—, incluso quienes no tienen conocimientos especializados pueden probar sin miedo a equivocarse.

Nacida en Kawagoe, en la prefectura de Saitama, COEDO puso en primer plano el nombre de la región mientras desarrollaba un nombre de marca y un diseño legibles también en el extranjero. Que sus productos puedan identificarse por colores y por la sonoridad del japonés —como Ruri, Kyara o Marihana— es también una de las razones por las que destacan en el estante.

En las charlas y conferencias, la experiencia de escuchar la historia de la marca mientras los asistentes beben COEDO vincula la explicación con el sentido del gusto. Integrar la filosofía de la marca en el propio momento de consumir el producto transforma a quien solo vio un anuncio en alguien que quiere apoyar a esa empresa.

Cuando el nombre del producto, la etiqueta y las palabras que se escuchan en un evento apuntan en la misma dirección, a los fans les resulta más fácil explicar la experiencia con sus propias palabras. Si no se quedan solo en decir que es «la cerveza de Kawagoe», sino que pueden hablar de qué aroma tiene y en qué momento apetece beberla, también pueden recomendarla a amigos que no conocen la región. El relato de una marca no se expande por el número de veces que lo cuenta su creador, sino cuando quien la bebe es capaz de volver a contarlo.

Al transmitir el carácter regional, la historia no se pega como un simple adorno, sino que se conecta con las materias primas, el color, el nombre y la forma de maridarla con la comida. Ajustar la cantidad de información según el punto de contacto —una frase breve en la tienda, la explicación del productor en los eventos y artículos de contexto en línea— crea un recorrido que permite profundizar sin resultar invasivo.

La relación con la ciudad tampoco se sostiene solo tomando prestado el nombre del lugar. Consiste en ofrecer información que permita a la gente ir de la cervecería a los restaurantes, a los puntos de información turística y a los eventos locales, y a la inversa, facilitar que quien visita la ciudad llegue hasta una copa. Si el producto se convierte en la puerta de entrada a toda la región, el crecimiento de la marca revierte también en los comercios y productores del entorno, dando un sentido concreto al deseo de apoyarla.

Los problemas de calidad fueron uno de los factores asociados al declive del auge de la cerveza local. El simple impacto mediático no basta para perdurar.

Las cervecerías que permanecen hoy en día son elegidas por su sabor. Se compartió la lección de que el nombre de la región es una puerta de entrada, pero no una razón para quedarse.

El atractivo de la cerveza artesanal reside en su personalidad, pero si la calidad varía mucho cada vez, queda una sensación de inseguridad ante la siguiente compra. Detrás del hecho de que COEDO haya desarrollado una red de distribución en 25 países, según un informe de la empresa de 2021, y haya sido reconocida en certámenes internacionales, hay un esfuerzo por compaginar el carácter artesanal con el control de producción.

Los premios sirven como primer impulso, pero lo que hace que los fans regresen es la satisfacción al beber una copa. Aportar novedad mientras se protege el sabor del que el público se enamoró: esa constancia convierte una compra casual en un hábito.

La confianza en la calidad no significa únicamente que el sabor no cambie jamás. Si se modifican las materias primas o el método de elaboración, se explica el motivo y se permite que quien la bebe compruebe la diferencia. Si surge un problema, no se deja todo en manos del comercio, sino que se emiten con rapidez indicaciones sobre la conservación o el cambio del producto. La tranquilidad que inspira un producto de línea habitual se cultiva también con esa actitud para afrontar cualquier desajuste entre la expectativa y el resultado.

Las ediciones limitadas sirven como laboratorio para probar nuevos aromas e ingredientes regionales. Sin embargo, si todo son ediciones limitadas, el consumidor no puede volver a comprar el sabor que le gustó. Crear un lugar al que regresar con los productos habituales y ofrecer el siguiente descubrimiento con las ediciones limitadas: repartir las funciones entre ambos estantes permite compatibilizar el entusiasmo por coleccionar con el consumo cotidiano.

El punto de venta también forma parte de la experiencia de calidad. Si trata adecuadamente los productos que requieren refrigeración y sabe explicar la fecha de elaboración y las características del sabor, es posible alinear las expectativas aunque el productor esté lejos. La cervecería no da por terminado su trabajo en el momento de vender, sino que comparte con los distribuidores el método de conservación, la temperatura de servicio y los canales de consulta. Diseñar la experiencia hasta la última copa permite cumplir la promesa de la marca incluso lejos de su tierra de origen.

Desde su propio nombre —que alude a beber sin prisa «noche tras noche» (*yona yona*)—, Yona Yona Ale, de Yo-Ho Brewing, propone una forma cotidiana de disfrutar la cerveza. Además de colocar el producto en las tiendas, ha creado espacios a través de eventos y comunidades para que quienes comparten esa afición puedan conversar entre sí.

Los fans no solo valoran el sabor, sino que también sienten apego por el sentido del humor de la empresa y la cercanía con su personal. Transformar el acto de comprar un producto en tiempo compartido con otros aficionados acerca la marca a convertirse en una favorita a la que apoyar (*oshi*).

En los espacios de encuentro también es importante no diseñar la experiencia solo para el disfrute de los expertos. No imponer una única respuesta correcta sobre cómo percibir los aromas, ofrecer degustaciones en pequeñas cantidades, disponer de opciones sin alcohol y permitir que la gente se sume aunque el evento ya haya empezado: si el criterio de participación se basa en el descubrimiento y la conversación en lugar de en la cantidad de alcohol consumida, cada persona puede relacionarse con la marca de acuerdo con su salud y su constitución física.

La cercanía de la comunidad es una fortaleza, pero si proliferan las conversaciones que solo entienden los habituales, se levanta una barrera para quienes asisten por primera vez. El personal orienta en el primer pedido y permite que incluso quien acude solo elija entre conversar o beber tranquilamente. Mantener una gestión que no cierre el círculo de fans consiste en no negar el entusiasmo de los veteranos, pero dejando siempre un asiento libre alrededor para los recién llegados.

En la expansión internacional es necesario adaptarse a los gustos y canales de distribución locales. Sin embargo, si deja de entenderse dónde se elabora el producto y cuál es su identidad, desaparece la diferencia frente a las grandes marcas industriales. COEDO y Hitachino Nest mantienen el contexto de la artesanía japonesa mientras abren la forma de beberla a cada mercado local.

Lo que se traduce no es solo el nombre del producto. Se trata de dar al relato del territorio una forma que la gente local pueda contar como su propia experiencia. Los puntos de contacto con bares, gastronomía, música y viajes amplían la exportación hasta convertirla en creación de comunidad de fans.

La puerta de entrada en el extranjero no tiene por qué coincidir con las categorías o formas de consumo habituales en Japón. Mientras se traduce a usos fáciles de comprender en ese lugar —como el maridaje con la comida, la temperatura o la copa en que se sirve—, no se desdibujan el lugar de origen ni la filosofía del productor. Gracias a este ajuste, deja de ser una compra única por simple exotismo y pasa a ser un producto que puede formar parte de la vida cotidiana.

Devolver a Japón las reacciones de los mercados de exportación también enriquece a la marca. Si los canales oficiales presentan los maridajes propuestos por restaurantes en el extranjero o las formas en que disfrutan la cerveza los fans locales, el relato deja de ser una comunicación unidireccional. Ese ciclo en el que el aprendizaje viaja de la región al mundo y regresa del mundo a la región amplía el mercado manteniendo nítida la identidad local.

El éxito o el fracaso de la expansión internacional no se mide solo por el número de destinos de envío. Es necesario observar quién explica el producto en cada establecimiento y qué referencia pudo elegir después la persona que lo probó. Si se apoya a los vendedores locales no como simples receptores de mercancía, sino como aliados que traducen la marca, el interés pasajero a corto plazo se transforma en arraigo en esa región. Reflejar esas voces en las descripciones de los productos y en los siguientes proyectos cultiva una relación larga y cercana incluso en mercados lejanos.

Alguien que la prueba por primera vez durante un viaje vuelve a pedirla al regresar a casa y se la recomienda a otra persona. Esa pequeña recompra lleva el relato de la región más allá de las fronteras.

Lo que necesita una marca local para ser apoyada a escala global no es aparentar un gran tamaño. Consiste en proteger el buen sabor, contar la historia de su tierra y crear momentos que den ganas a los fans de recomendarla a otros. Las relaciones que nacen al otro lado de la cerveza son las que hacen perdurar a la marca.