¿Por qué triunfó LABUBU en el mundo? La estrategia de cultura de fans de POP MART

POP MART comenzó en 2010 como una pequeña tienda multimarca de artículos variados en una zona universitaria de Pekín. En la actualidad, cuenta con más de 500 tiendas y más de 2300 máquinas expendedoras en más de 30 países y regiones, consolidándose como un actor importante en el negocio de los personajes.

En sus primeros años, durante una etapa de dificultades económicas, la venta de las figuras japonesas Sonny Angel marcó un punto de inflexión. La empresa pasó de ser una tienda que simplemente colocaba productos en estanterías a una compañía dedicada a diseñar la forma en que las personas descubren y conectan con los personajes.

Lo crucial de esta transformación fue que no se limitaron a adquirir productos populares, sino que integraron en una misma experiencia continua en qué estante se descubren, de qué tamaño es la caja que se toma en la mano y cómo se disfruta el artículo al llevarlo a casa. Para quienes se acercan por primera vez, la entrada resulta clara; para quienes ya son aficionados, surge un motivo para buscar la siguiente serie.

En su etapa como tienda multimarca, el descubrimiento consistía en encontrar los propios gustos entre una gran variedad de artículos en los estantes. Incluso tras centrar su negocio en los personajes, esa sensación permanece en el encuentro fortuito con cada caja. En lugar de destacar únicamente los productos más vendidos, la gestión puede organizar las estanterías para que incluso quienes no tienen conocimientos previos puedan comparar expresiones y temáticas a simple vista, abriendo así el placer de elegir a todo tipo de público.

Considerando su escala actual, cuesta imaginar que su punto de partida fuera una pequeña tienda de artículos variados. No buscaban una expansión mundial desde el primer día, sino que dieron con este formato a medida que cambiaban los productos que comercializaban.

Esta secuencia no es inusual. En la mayoría de los casos, no nace de un plan previo, sino de observar la respuesta del público e ir adaptándose.

Quienes disfrutan de los videos de apertura de cajas, quienes eligen una sola figura para decorar y quienes coleccionan series completas tienen motivos distintos para comprar el mismo producto. No asumir que todos los compradores de un artículo popular son coleccionistas, y ofrecer descripciones oficiales y métodos de venta claros, también brinda tranquilidad a quienes compran por primera vez.

Las cajas sorpresa (blind boxes), cuyo contenido no se ve desde fuera, sumaron al valor del producto la emoción del instante de abrirlas sin saber qué saldrá. Desde el momento de elegir la caja hasta la reacción tras abrirla, el antes y el después de la compra se convierten en una sola experiencia.

Si bien el azar genera diversión, también conlleva la frustración de no poder elegir el personaje deseado. Por ello, es importante ofrecer en paralelo productos de venta directa, espacios de intercambio y reglas de venta claras, separando así la emoción de abrir una caja al azar de la tranquilidad de poder elegir.

Si antes de comprar los fans distinguen entre si se trata de una serie en la que disfrutarán cualquier figura que toque o si solo buscan una pieza específica, podrán elegir el factor sorpresa como un entretenimiento. En el segundo caso, optar por la compra de una figura ya identificada a un vendedor fiable o por intercambios confiables permite cuidar mejor tanto el presupuesto como el ánimo.

Mantener un rango de precios accesible también fue una condición clave para su expansión. Si cada unidad costara varios miles de yenes, el número de personas dispuestas a comprar por probar sería limitado.

La fortaleza de este mecanismo radica en que, antes de comprar, no se sabe qué hay dentro. Al no tener que comparar y decidir cuál llevar, se reduce la indecisión. Al mismo tiempo, se convierte en un incentivo para seguir comprando hasta que salga la pieza buscada.

Por eso, según cómo se diseñe, este formato puede resultar tanto un entretenimiento como una carga. La combinación entre el precio y la cantidad de diseños define los límites del juego.

Personajes como LABUBU suman expresiones, vestuarios, compañeros y fragmentos de historia en cada nuevo lanzamiento. Cada vez que se incorpora una figura distinta, su universo se revela un poco más, transformando el encanto puntual de un diseño en una colección continua.

En 2024, se reportaron ingresos por 13 040 millones de yuanes y un beneficio neto ajustado de 3400 millones de yuanes. Junto con el aumento de las ventas internacionales, el crecimiento se sustenta en un sistema que lleva a cada región no solo los productos, sino también la experiencia de abrirlos.

Su expresión ligeramente malhumorada y no del todo perfecta deja un margen para que los fans proyecten su propio estado de ánimo. Precisamente porque la marca oficial no explica la historia por completo, cada fotografía y cada forma de exhibir la figura albergan la interpretación de su dueño.

Para la empresa, es necesario ampliar los nuevos lanzamientos y, al mismo tiempo, proteger la identidad del personaje. Si a pesar de cambiar el vestuario o la temática se siguen reconociendo su expresión y el núcleo de su universo, los coleccionistas no lo perciben como una simple variante de color del mismo objeto, sino como una nueva escena dentro de la historia.

El enfoque de cultivar personajes a largo plazo es otra característica de esta compañía. En lugar de depender de un único éxito, desarrollan múltiples líneas en paralelo.

Al instalar tiendas y máquinas expendedoras llamadas ROBO SHOP en centros comerciales, aeropuertos y estaciones, el público puede toparse con los personajes durante sus desplazamientos cotidianos sin necesidad de ir expresamente a una tienda especializada. Estos prácticos puntos de venta funcionan también como lugares de encuentro fortuito con nuevos fans.

En la expansión internacional, no basta con exportar el mismo producto; es necesario comprender la ubicación, el idioma, los métodos de pago y la cultura coleccionista de cada región. Se requiere una adaptación que ajuste la forma de presentarse al entorno local sin alterar la esencia del personaje.

Las tiendas físicas cumplen la función de ser espacios donde comparar series y consultar al personal, mientras que las ROBO SHOP permiten elegir en poco tiempo de camino a otro lugar. La gestión no debe distribuir el inventario ni la información de la misma manera en ambos formatos, sino indicar claramente a quien compra por primera vez en ese punto de contacto qué paso puede dar a continuación.

Una figura encontrada en el extranjero o durante un viaje queda vinculada al recuerdo de ese lugar. Sin embargo, si se enfatiza en exceso el concepto de edición exclusiva regional, la competencia por conseguirla pasa por delante de la experiencia. La empresa debe explicar el motivo de la exclusividad y las condiciones de venta, dejando también en el catálogo permanente opciones para adentrarse en ese universo. Así, los fans pueden valorar si es una compra que van a disfrutar, teniendo en cuenta incluso los gastos de desplazamiento y la incertidumbre del inventario.

En este sector, la imitación también es rápida. Dado que aparecen continuamente productos con formatos similares, la solidez del propio personaje se pone a prueba.

La estrategia de ubicar tiendas y máquinas expendedoras en distintos puntos responde a una intención clara. Si solo se vendiera por internet, también se podría llegar a quienes no están buscando el producto mediante publicidad y recomendaciones. Al colocarlos en lugares de paso, también entran en el campo visual de quienes no los buscaban.

Además, en este tipo de artículos es importante poder ver la pieza física. Tienen un tamaño y una textura que no se transmiten del todo en fotografías. El papel del punto de venta físico es generar al mismo tiempo un encuentro casual y la posibilidad de comprobar el producto en persona.

Lo que se vuelve complejo una vez que crece la popularidad es ajustar el suministro. Si el agotamiento de existencias es constante, el entusiasmo se enfría; si se fabrica en exceso, el valor percibido disminuye.

Que los precios en el mercado secundario se disparen tampoco resulta favorable a largo plazo, porque si se mantiene una situación en la que quienes quieren comprar no pueden hacerlo al precio oficial, dejan de entrar personas nuevas.

Las tiendas son puntos de venta y, al mismo tiempo, escenarios para compartir todo el proceso, desde abrir la caja hasta intercambiar figuras. La secuencia de elegir una caja con amigos, abrirla en la tienda, intercambiar piezas y publicar fotos amplía la posesión individual hacia una experiencia comunitaria.

Los colores exclusivos y las figuras secretas sirven de incentivo, pero si se exagera la escasez, el precio de reventa acapara toda la conversación. Es necesaria una gestión que deje claros los precios oficiales, las reposiciones y los límites de compra por persona, para que el placer de coleccionar no derive hacia la especulación.

En los intercambios, el simple hecho de confirmar de antemano si se incluyen la caja y la tarjeta identificativa, si hay algún desperfecto y cómo se realizará la entrega reduce muchos malentendidos. No fijar el valor únicamente por la cotización de reventa, sino confiar al otro una pieza con la que ambas partes estén conformes, transforma el contacto con desconocidos en un intercambio seguro entre fans.

El crecimiento de POP MART no es simplemente la historia de haber vendido muchas figuras. Es un caso en el que se conectaron las acciones de descubrir, abrir, coleccionar, intercambiar y exhibir, cultivándolas hasta convertirlas en una cultura que continúa después de la compra.

Cuando se forma una comunidad de fans, el significado del producto también cambia. Se comparte quién tiene cada pieza y surgen los intercambios y las muestras mutuas.

Al llegar a esa etapa, el fenómeno supera el ámbito que una empresa puede controlar por completo. Lo que se expande como cultura ya no pertenece únicamente a la compañía.

La cultura de compartir el instante de abrir la caja también impulsó a este producto. Es fácil de llevar al formato de video, y quien mira también disfruta de la expectativa por ver el resultado.

Una estructura en la que el propio comprador actúa como promotor no es algo que pueda forzarse artificialmente. Depende de si el formato mismo del producto se presta o no a ser compartido con facilidad.