Resumen de tendencias del oshikatsu en 2025: la realidad del mercado de 3,9 billones de yenes

A3 estimó en 2025 un gasto anual en oshikatsu (las actividades de apoyo a un ídolo, personaje o creación favorita, llamado oshi) de aproximadamente 3,9 billones de yenes en Japón, a partir de una encuesta a personas de 15 a 69 años. Sin embargo, esta cifra no corresponde únicamente a CD o artículos promocionales. Incluye de forma amplia los gastos dirigidos hacia aquello que a uno le gusta: desde conciertos y desplazamientos a otras regiones para asistir a eventos, hasta cafeterías temáticas de colaboración y transmisiones de video.

El hecho de que el tamaño del mercado sea grande no significa que todos los fans consuman de la misma manera. Las cifras son un mapa que suma las diversas formas de participación de los fans, y no una cuota individual que cada persona deba cumplir.

Al observar el mercado, es necesario distinguir no solo el objeto de apoyo, sino también los comportamientos. Incluso entre los fans de una misma obra, el significado del gasto es diferente para quien disfruta principalmente de las transmisiones en línea, quien acude en persona una vez al año o quien utiliza pequeños productos en su vida cotidiana. Más que crear un perfil de cliente ideal a partir del gasto promedio, resulta más útil para la planificación analizar qué punto de contacto inicia la relación y en qué momento empiezan las exigencias excesivas.

Además, el tiempo que no queda registrado como ventas también tiene valor: escribir reseñas e impresiones, recomendar la obra a amistades o transmitir las normas de los eventos a quienes participan por primera vez. Como estas acciones sostienen las siguientes compras y asistencias, es importante no pasar por alto las contribuciones que ocurren fuera del mercado.

El hecho mismo de que se haya empezado a hablar del tamaño del mercado ya representa un cambio en este ámbito. Ya existían estimaciones de mercados relacionados, aunque con otros alcances.

Cuando se convierte en cifras, pasa a tratarse como un negocio. Hacerlo visible tiene tanto un lado positivo como un lado restrictivo.

En el tamaño del mercado influyen el alcance de los gastos considerados y la definición de quiénes tienen un oshi. Incluso al leer las comparaciones interanuales, conviene verificar si se están contrastando las mismas preguntas y métodos de cálculo. Las cifras de distintos estudios no deben unirse de forma forzada, sino leerse teniendo en cuenta qué midió cada uno.

La palabra oshi ha dejado de ser exclusiva del mundo de los ídolos. Hoy se utiliza para la acción de elegir por cuenta propia aquello que se desea apoyar: personajes de Chiikawa o Sanrio, equipos de la J.League o del béisbol profesional japonés, actores de teatro, creadores de transmisiones en directo e incluso comercios locales.

Al ampliarse los objetos de apoyo, también aumentaron las puertas de entrada al oshikatsu. Quienes tenían dificultad para poner en palabras lo que les gustaba ahora pueden participar mediante la expresión «oshi». Más que una expansión del mercado, este es un cambio que ha ampliado la base de esta cultura.

Cuando cambia el género, también cambia el mecanismo mediante el cual llega el apoyo. Si se trata de un equipo, el centro está en asistir a los partidos y en las actividades locales; si es un personaje, en las obras y los productos; si es un comercio, en volver a visitarlo y en la recomendación boca a boca. En lugar de aplicar tal cual los casos de éxito pensados para ídolos, identificar qué acciones son realmente necesarias para que ese proyecto o actividad continúe es lo que permite aprovechar la buena voluntad de los fans.

Tampoco es raro que una persona tenga varios oshi. Aunque el favorito más cercano cambie según la etapa, el afecto hacia un oshi anterior no desaparece. En lugar de intentar retener al público bajo la premisa de que debe elegir a uno solo, las empresas pueden cultivar relaciones duraderas si crean puntos de contacto a los que se pueda ir y volver con naturalidad dentro de la vida diaria.

Antes de que se hablara de ello con el término oshikatsu, ya existían los mismos comportamientos. El nombre permite agrupar comportamientos que ya existían.

Por eso, en parte parece que el mercado se hubiera expandido de golpe. No es que haya nacido de cero, sino que se ha vuelto visible.

La cifra del tamaño del mercado es el resultado de multiplicar el número de participantes por el gasto por persona. No significa que todo el mundo gaste del mismo modo.

Por eso, al mirar las cifras hace falta conocer el desglose. Según si el total lo impulsa una minoría con gastos elevados o un consumo amplio pero moderado, cambia la manera de estructurar un negocio.

En un concierto presencial se pueden experimentar la potencia del sonido, la iluminación y la sensación de unidad del recinto. Por otro lado, las transmisiones en línea y los videos cortos llegan a quienes viven lejos o no pueden asistir por motivos de salud o de trabajo. En 2025 destacaron los diseños que, en lugar de optar por uno u otro formato, combinaron lo presencial y lo digital.

Se trata de crear experiencias exclusivas del recinto y, al mismo tiempo, dejar un registro que pueda verse más adelante. No tratar a quienes no pudieron asistir como si «no fueran fans» es lo que protege una relación a largo plazo.

El diseño híbrido no consiste en emitir exactamente el mismo video en dos sitios. En el lugar presencial se aprovechan las reacciones y el ambiente del momento, mientras que en la transmisión se sacan partido de ángulos de cámara fáciles de seguir e información complementaria. Si se diferencian las fortalezas de cada formato y al finalizar el evento todos pueden confluir mediante fotos y comentarios, es posible compartir un mismo acontecimiento aunque las vías de participación hayan sido distintas.

Si observamos el desglose del gasto, las entradas y los desplazamientos representan una proporción importante. No es raro que el transporte y el viaje resulten más caros que los propios artículos promocionales.

Cuando es necesario viajar lejos para asistir a un evento, esta carga puede ser mayor. Existe una estructura en la que, para brindar el mismo apoyo, el costo varía según el lugar de residencia.

La expansión generacional también se ha vuelto evidente en los últimos años. Ya no es una cultura exclusiva de las capas más jóvenes, sino que se observa el mismo comportamiento en generaciones mayores.

Muchas personas ya hacían lo mismo desde antes; solo cambiaba la forma de llamarlo.

En 2025 se sucedieron los proyectos que combinaban personajes con empresas, deportes con propiedades intelectuales (IP) y regiones con obras creativas. Cuando solo se colocan logotipos uno al lado del otro, a los fans les resulta difícil encontrar un motivo para invertir su dinero y su tiempo.

Se necesita una experiencia que solo pueda vivirse en ese lugar, puntos en común entre ambas partes y una historia que los fans quieran contar a otras personas. El valor de una colaboración reside en el sentido de participar, más que en la escasez de un artículo de edición limitada.

Para evaluar la afinidad, más que fijarse en el grado de notoriedad, conviene comparar los valores que aprecian los fans de ambas partes: si el universo de la obra y la conducta de la empresa no entran en contradicción, si quienes conocen el proyecto por primera vez pueden acercarse luego a la actividad original y qué permanece una vez concluida la campaña. Verificar estos tres puntos facilita distinguir entre un proyecto que solo toma prestado un logotipo y otro que realmente amplía las relaciones.

Incluso cuando se recurre a ediciones limitadas, en lugar de apremiar al público únicamente mediante cantidades reducidas, conviene indicar con claridad el periodo de realización, el método de venta y si habrá o no reposición de existencias. Cuanto más se preserva la equidad en la información, menos probable es que incluso quienes no lograron adquirir el producto sientan desconfianza hacia la iniciativa en sí.

También aumentaron los negocios relacionados: artículos de conservación, sistemas de almacenamiento y servicios fotográficos. No es el mercado del apoyo en sí, sino el de los productos que sostienen ese apoyo.

El aumento de empresas participantes amplió las opciones disponibles. Al mismo tiempo, también se ha hecho mayor la disparidad en la calidad.

En la medida en que los fans cuentan con más casos para comparar, las propuestas descuidadas se detectan de inmediato.

Cuando aumentan los productos y los eventos, crece el disfrute de poder elegir. Al mismo tiempo, también surge el agotamiento de no alcanzar a seguir toda la información, no poder comprarlo todo o perder una y otra vez en los sorteos de entradas. Para sostener el oshikatsu a largo plazo, resulta indispensable un diseño que respete el presupuesto y el tiempo de los fans.

Producción bajo pedido, indicación clara de precios y tamaños, archivos de transmisiones disponibles para ver más tarde y normas oficiales que faciliten el intercambio: que los fans también puedan elegir «no participar» eleva la sostenibilidad de esta cultura.

Por parte de la organización, es necesario incorporar en las siguientes ediciones no solo las cifras de ventas, sino también el contenido de las consultas recibidas, los motivos de cancelación, los desequilibrios de inventario y la satisfacción posterior a la participación. En lugar de dejar las dificultades de los fans como una responsabilidad meramente individual, deben tomarse como insumo para mejorar la información y los métodos de venta. La tranquilidad no nace de multiplicar las advertencias, sino de contar con vías claras para resolver problemas cuando estos surgen.

También ocurre que las cifras cobran vida propia. No son pocas las ocasiones en que se cita únicamente el tamaño total del mercado sin transmitir su desglose.

Lo mismo sucede con la expansión de géneros. El objeto de apoyo ya no abarca solo ídolos o anime, sino también deportes, empresas, regiones e incluso animales.

Lo único que tienen en común es la estructura de contar con alguien o algo a quien apoyar. Así se comprende que la esencia está en la relación más que en el objeto en sí.

Si existen múltiples formas de participar, los fans pueden ajustar la distancia con su oshi de acuerdo con los cambios en su propia vida.

Los 3,9 billones de yenes del mercado del oshikatsu no son el gasto de una sola persona, sino el resultado de que muchas personas participen desde su propia distancia. Para conectar las tendencias de 2025 con la siguiente etapa, más que hacer competir a los fans por su grado de entusiasmo, lo importante es multiplicar las puertas de entrada a las que quienes sienten afecto por algo puedan regresar durante mucho tiempo.

Que aumenten las formas posibles de participación es, en principio, un cambio positivo. Quienes antes solo miraban ahora cuentan con caminos para involucrarse.

Sin embargo, si participar de forma activa se vuelve un requisito implícito, quienes prefieren limitarse a mirar pueden sentirse fuera de lugar. Es mejor que la participación sea una opción y no una condición.

El avance en el diseño de la participación fue uno de los grandes cambios de este año. Más allá de limitarse a mirar, siguen creciendo las formas de involucrarse.