J.League y oshikatsu: de conocer un club con Pokémon a crear puntos de contacto locales
Ponerse la camiseta de un jugador favorito, alzar una bufanda o toalla con los colores del club o hacer un viaje de expedición (ensei) para asistir a un partido como visitante: en la forma de animar dentro de la J.League (la liga profesional de fútbol de Japón) existen maneras de disfrutar que conectan directamente con las prácticas que hoy se conocen como oshikatsu (actividades dedicadas a apoyar a un favorito). Lo que las empresas pueden tomar como referencia de este ámbito es preparar tanto el primer estímulo para que el público los conozca como los puntos de contacto necesarios para mantener ese apoyo en el tiempo.
A partir de documentos oficiales, analizaremos el proyecto nacional junto a Pokémon, la Visión del Centenario arraigada en las regiones y el uso del estadio en los días sin partido. En lugar de dar por sentado el efecto de atracción de público basándonos únicamente en el anuncio de una colaboración, reflexionaremos sobre cómo aprovechar estas iniciativas en la orientación que se brinda antes y después de la visita al estadio.
Una puerta de entrada para que quienes conocen Pokémon descubran al club de su región
El anuncio de la J.League del 6 de julio de 2026 (en japonés) informó de la celebración del «Pokémon J.League Fest» en los 60 clubes de todo el país, coincidiendo con el inicio de la temporada 2026/27. El plan consiste en asignar un Pokémon compañero diferente a cada club y repartir un total de 1.000.000 de bolsas ecológicas durante los partidos incluidos en la promoción.
Este catálogo visual está estructurado para que el público pueda comparar y pasar de su Pokémon favorito al nombre de un club, o bien partir del club de su localidad para descubrir qué Pokémon le corresponde. Puede interpretarse como un caso práctico que ofrece un primer punto de atención incluso para aquellas personas que todavía no conocen en detalle a los clubes de fútbol.
- 60 clubes
- Clubes de todo el país con un Pokémon compañero diferente asignado
- 1.000.000
- Bolsas ecológicas previstas en el plan de distribución para partidos seleccionados
Fuente: Resumen del artículo por The Oshi Lab a partir del anuncio oficial de la J.League
No obstante, la cifra prevista en el plan de distribución no equivale al número de nuevos aficionados captados ni a la cantidad de personas que vuelven a visitar el estadio. Si se desea evaluar la iniciativa, es necesario contar con registros que correspondan a las conductas que se quieren conocer: por ejemplo, preguntar a quienes asisten por primera vez qué los motivó a acudir, o comprobar si esa visita inicial condujo a asistir a un siguiente partido. Los detalles de esta iniciativa también están organizados en nuestro análisis de la colaboración entre Pokémon y la J.League.
La Visión del Centenario: una filosofía deportiva que no se limita solo a ver partidos
La página oficial de la Visión del Centenario de la J.League (en japonés) presenta los principios que rigen esta iniciativa desde 1996. Su propósito es construir un entorno en el que cualquier persona pueda disfrutar del deporte de múltiples maneras a través de clubes arraigados en su comunidad local. Esto difiere de un simple plan comercial destinado a lograr que el público compre los productos de un único club durante mucho tiempo.
Si lo observamos desde la perspectiva del oshikatsu, resulta muy útil ver cómo se pueden ofrecer múltiples vías de participación: asistir a ver los partidos, hacer ejercicio físico o sumarse a las actividades comunitarias de la región. Así, incluso quienes no pueden acudir al estadio en cada jornada tienen a su alcance otros puntos de contacto para familiarizarse y mantener el vínculo con el club.
Por otro lado, el hecho de vivir en una localidad no significa que una persona tenga la obligación de apoyar al club de esa zona. El punto de entrada varía según cada individuo: puede ser su lugar de origen, la admiración por un jugador concreto, el estilo de juego del equipo o la invitación de una amistad. Lo que se requiere es una orientación que valore la relación con la comunidad local, pero sin imponer una única manera de encariñarse con el club.
Crear un espacio que también se pueda visitar en los días en que no hay partido
En su guía informativa oficial del 5 de agosto de 2026 (en japonés), el club FC Imabari explica cuáles son las áreas de uso habitual del estadio ASICS Satoyama Stadium. En los días en que no se celebran partidos ni eventos especiales, los visitantes pueden utilizar determinados asientos designados del recinto, aunque no está permitido el acceso al interior del terreno de juego ni a zonas como la casa club. Además, las áreas disponibles y los horarios de uso pueden variar en función de las condiciones meteorológicas, las labores de mantenimiento o la celebración de actos puntuales.
Que exista un estadio es una cosa, y que cualquier espacio de sus instalaciones pueda utilizarse libremente todos los días es otra muy distinta. Por ello, las personas que desean visitar el lugar deben consultar previamente el mapa informativo de las instalaciones y los avisos más recientes.
Lo que los responsables de la gestión de recintos o proyectos pueden tomar como referencia es la importancia de señalar propósitos de visita distintos a los días de partido y comunicar de forma concreta las condiciones de uso correspondientes. Cuando se contempla que el público acuda para pasear, descansar o comer y beber algo, conocer de antemano qué zonas están habilitadas, cuáles son los días de cierre y hasta dónde está permitido el paso facilita enormemente que incluso quienes van por primera vez puedan organizar su visita.
Diferenciar la orientación informativa desde el primer partido hasta la siguiente visita
La información que necesita una persona que acude al estadio por primera vez es diferente de la que requiere un aficionado que asiste a todos los partidos de la temporada.
| Momento del recorrido | Qué quiere saber quien asiste por primera vez | Información que puede preparar el club |
|---|---|---|
| Al plantearse ir al estadio | Contra quién es el partido y a qué hora termina | Rival, hora de inicio, duración aproximada y rutas de regreso |
| Al elegir la entrada | Desde qué localidad o asiento es mejor ver el encuentro | Diferencias entre tipos de asientos, precios y explicación de las gradas de animación |
| De camino al estadio | Por dónde se entra, cómo llegar y qué se puede llevar | Accesos de transporte, puertas de entrada y normativa sobre objetos permitidos |
| Durante el partido | Cómo distinguir a los jugadores y cómo sumarse a animar | Dorsales, presentación de los futbolistas y normas de convivencia en la grada |
| De vuelta en casa | Cómo seguir disfrutando después del encuentro | Calendario de próximos partidos, resultados y difusión sobre jugadores o actividades locales |
Esta tabla es un ejemplo de diseño de orientación informativa elaborado por nuestro instituto de investigación (The Oshi Lab). Aspectos como la diferencia entre los asientos numerados y las zonas centradas en la animación activa, los lugares donde está permitido animar a viva voz, o las normas sobre fotografía y uso de artículos promocionales no deben presuponerse a partir de las costumbres de otros espectáculos o deportes, sino verificarse siempre en el reglamento específico del club y del partido correspondiente.
- 01Puerta de entrada ampliaDespertar el interés inicial mediante una propiedad intelectual conocida (como Pokémon), un jugador o la invitación de amistades.
- 02Guía clara antes y durante la primera visitaExplicar horarios, tipos de asientos, accesos, normas de la grada y presentación de jugadores para evitar dudas.
- 03Opciones de seguimiento tras regresar a casaOfrecer información sobre próximos partidos, resultados, actividades comunitarias o visitas al estadio en días sin partido.
- 04Vínculo continuo adaptado a cada personaPermitir que cada aficionado elija su ritmo y forma de participar sin exigir un único camino hacia la membresía de pago.
Fuente: Resumen del artículo por The Oshi Lab
No convertir los puntos en común de la animación en un debate sobre superioridad u orígenes
| Conducta habitual en el fútbol | Perspectiva compartida con el oshikatsu |
|---|---|
| Llevar puesta la camiseta o la bufanda de toalla | Mostrar visiblemente a quién se apoya o sus colores representativos |
| Cantar los cánticos (chants) del equipo | Animar de forma conjunta en sintonía con las personas de alrededor |
| Viajar a los partidos fuera de casa (como visitante) | Desplazarse para visitar los lugares donde el favorito desarrolla su actividad |
| Elegir el dorsal de un jugador específico | Ilusionarse y seguir de cerca el desempeño individual de una persona |
| Apoyar al club en familia o con amistades | Disfrutar de aquello que gusta compartiéndolo con otras personas |
Aunque existen estos puntos en común, esto no significa que la animación deportiva sea el origen absoluto de todas las demás formas de oshikatsu. Entre el público hay quienes apoyan al club en su conjunto, quienes siguen principalmente a un jugador en particular y quienes disfrutan ante todo del partido en sí mismo. Más que sustituir las culturas de apoyo ya existentes por una única etiqueta común, comprender las prácticas que cada grupo valora resulta mucho más útil a la hora de diseñar nuevas iniciativas.
Qué deben comprobar las empresas después de realizar una colaboración
Dentro de la planificación de una campaña debe incluirse también qué se va a proponer a continuación a las personas que recibieron un artículo promocional. El objetivo es permitir que cada visitante pueda elegir el punto de contacto que mejor se adapte a sus intereses: ya sea asistir al próximo partido, conocer la presentación de los jugadores, unirse al club de fans o participar en un evento comunitario de la región.
- ¿Cuál fue el motivo principal de la visita: la obra o franquicia colaboradora, el club, un jugador o el acompañante que lo invitó?
- ¿Hubo algún momento de confusión con la información sobre la compra de entradas o el acceso al recinto?
- ¿Qué experiencia dejó una impresión memorable más allá de la colaboración promocional?
- ¿Existe alguna información que le gustaría conocer a continuación o alguna actividad en la que querría participar?
En lugar de fijar como único objetivo que todas las personas pasen directamente a ser miembros de pago, conviene verificar también si quienes asistieron por primera vez disfrutaron de la experiencia y si cuentan con vías cómodas para volver a relacionarse con el club sin presiones. La frecuencia con la que se asiste a los partidos y el tiempo disponible varían de un aficionado a otro.
Lo que podemos extraer de los casos de la J.League es la manera de conectar la amplitud de una puerta de entrada con los puntos de contacto cotidianos que se encuentran más allá de ese primer paso. También en los proyectos empresariales, tras propiciar el encuentro inicial mediante una propiedad intelectual popular, resulta fundamental preparar de forma conjunta qué información y qué experiencias se ofrecerán a continuación.
Para consultas sobre estrategias e iniciativas de oshikatsu dirigidas a organizaciones deportivas, puede ponerse en contacto con KAZAORI Co., Ltd. (en japonés). Artículos relacionados: La B.League y el oshikatsu / El béisbol profesional y el oshikatsu / Marketing de fans
Preguntas frecuentes
¿Asistir a eventos deportivos también forma parte del oshikatsu?
Apoyar a un jugador o a un club favorito, elegir una camiseta o desplazarse hasta el estadio para ver un partido son formas de disfrute que tienen mucho en común con el oshikatsu (las actividades de apoyo a un ídolo o favorito). Sin embargo, no todos los aficionados utilizan la misma denominación ni las mismas formas de animar.
¿En qué consiste el proyecto de Pokémon y la J.League?
Es una iniciativa oficial lanzada coincidiendo con la apertura de la temporada 2026/27, en la que se asignó un Pokémon compañero distinto a cada uno de los 60 clubes de la liga. En el anuncio se presentó el plan de distribuir un total de un millón de bolsas ecológicas en los partidos seleccionados. Este plan de distribución debe distinguirse de los resultados reales de captación de nuevos aficionados.
¿Qué es la Visión del Centenario de la J.League?
Es una filosofía promovida desde 1996 que busca crear un entorno donde cualquier persona pueda disfrutar del deporte a través de clubes arraigados en su comunidad local. No se limita únicamente a asistir a los partidos o comprar productos, sino que abarca involucrarse con el deporte de muy diversas maneras.
