¿Por qué despegó M!LK? Estrategia de crecimiento tras los medios tradicionales

M!LK es un grupo masculino de canto y baile de cinco integrantes. Se dio a conocer que su canción «Ii jan» («¡Qué bien!») superó los 2700 millones de reproducciones totales en redes sociales —más de 1600 millones solo en TikTok— y acumuló cerca de 94 000 publicaciones con hashtags relacionados.

Si solo miramos la magnitud de las cifras, puede parecer algo lejano, pero el desglose consiste en videos cortos de personas individuales. Alguien baila y quien lo ve también se anima a bailar. Las publicaciones y los bailes compartidos por los fans forman parte de la difusión de la canción.

Su primera participación a finales de 2025 en el Kōhaku Uta Gassen (el histórico especial musical de Nochevieja de la cadena NHK) y la elección del tema como marcha de entrada para el torneo nacional de béisbol escolar de Kōshien en la primavera de 2026 son grandes logros, pero el orden de los factores es clave: los fans crearon el entusiasmo en las redes sociales y la televisión los descubrió después. El control sobre la puerta de entrada ha cambiado.

Cabe destacar que esta expansión no ocurrió de la noche a la mañana. El grupo lleva más de diez años activo desde su formación y acumula mucho tiempo de trabajo antes de que la canción fuera descubierta. Gran parte de lo que parece un éxito repentino no es más que una larga carrera de impulso hasta el momento del hallazgo.

Por eso, hablar de «buscar hacerse viral» se aleja un poco de la realidad. No es algo que se pueda acertar a propósito; lo que marca la diferencia en el resultado es haber mantenido la preparación necesaria para responder cuando te descubren. La calidad de las canciones, la cantidad de conciertos en vivo y la relación entre los miembros: todo lo que no se ve a simple vista surte efecto en el instante en que se produce la difusión.

En el pasado, para que un grupo de idols masculinos se diera a conocer ampliamente, era fundamental aparecer en programas musicales o de variedades en la televisión. Hubo épocas en las que las puertas de entrada estaban muy limitadas, al punto de que en 2019 la Comisión de Comercio Justo de Japón llamó la atención sobre las relaciones entre las agencias de talentos y las cadenas televisivas.

Las redes sociales son un espacio donde la reacción de los fans se hace visible sin pasar por los filtros de selección tradicionales. Hemos llegado a un entorno en el que los fans pueden demostrar el hallazgo antes de que el artista sea elegido por los medios.

Sin embargo, eso tampoco significa que las redes sociales sean un terreno totalmente equitativo. La visibilidad depende de los algoritmos y no es algo que se pueda hacer crecer a voluntad. A cambio de estar abierto a cualquiera, es un espacio donde resulta imposible prever qué va a ocurrir.

Este cambio no significa que el poder de la televisión haya desaparecido. Al contrario, espacios como el Kōhaku o el torneo de Kōshien han aumentado su valor porque llegan de golpe a sectores del público a los que las redes sociales no alcanzan. Lo que ha cambiado es el orden.

Antes, salir en los medios era la puerta de entrada al reconocimiento. Ahora, demostrar que ya se cuenta con apoyo se ha convertido casi en un requisito para ser invitado a participar. Los fans ahora pueden construir el historial de logros necesario para que el artista sea elegido. Ese es el cambio estructural.

Al mismo tiempo que se amplió la puerta de entrada, también aumentó la velocidad con la que algo se olvida. Una canción conocida por un video corto es reemplazada a la misma velocidad por la siguiente. El punto decisivo está en tener preparado qué ofrecer a continuación mientras las cifras siguen subiendo.

Por eso, lo que hace falta tras el descubrimiento no es más publicidad, sino elementos que permitan pasar un rato más largo juntos: videos de conciertos, entrevistas, otras canciones. A quien te conoció en quince segundos, prepárale contenidos de cinco minutos y de una hora. Sin esa escalera, el reconocimiento se queda solo en un número.

En la expansión de «Ii jan» influyeron no solo el audio, sino también una coreografía breve y las expresiones faciales. No era demasiado difícil y cada persona podía incorporarla a sus propios videos. Había margen para que quien publicaba adaptara el baile a su propio estilo.

Los fans no están mirando un anuncio, están integrando la canción en su vida cotidiana. Un formato abierto a la participación alarga la vida útil de una canción. También resulta clave que las cuentas oficiales respeten las creaciones derivadas de los fans.

Las coreografías que invitan a participar tienen varios puntos en común: se centran en movimientos de las manos que caben en espacios reducidos, se completan en un fragmento corto del estribillo y funcionan incluso si uno se equivoca. Si el diseño compite por ver quién baila mejor, el número de participantes cae drásticamente.

Otro factor importante es que quede claro que la cuenta oficial da la bienvenida a las publicaciones. Si el alcance del uso permitido del audio o el tratamiento de los videos siguen siendo ambiguos, las personas más prudentes prefieren no publicar. Que el permiso para participar sea visible determina el volumen de participación.

La difusión participativa también tiene efectos secundarios: a veces la canción cobra vida propia y se pone de moda sin que la gente sepa de quién es. No es raro que se imite la coreografía sin que nadie mencione el nombre del grupo.

Lo que cubre ese vacío es el trabajo constante para que recuerden el nombre: que en el video se distinga quién es quién, que la cuenta oficial responda en los comentarios y que haya un camino claro hacia la siguiente publicación. La popularidad de una canción y el reconocimiento del grupo deben cultivarse por separado.

Su segundo álbum en un sello importante, «M!X», registró 62 177 copias en la lista semanal de ventas de álbumes de Billboard Japan. En una época en la que la música se escucha por streaming, llama la atención que el formato físico se haya movido a ese nivel.

Esta cifra de ventas es significativa porque representa un indicador distinto al de las reproducciones en redes sociales. Escuchar en redes es gratis, pero comprar requiere dinero y esfuerzo. Aunque a ambos se les llame «popularidad», el peso de la barrera que superan es diferente.

El CD no es solo un contenedor de audio. Se integró en la experiencia del fan como una prueba de apoyo, un recuerdo tangible que conservar y un motivo para ir a los conciertos. Al mismo tiempo, hace falta mantener un entorno sano donde cada persona pueda elegir libremente si compra o no.

En una era en la que las canciones están disponibles en streaming, la razón por la que los discos físicos siguen vendiéndose no es solo la «posesión». El acto de comprar se convierte en una declaración expresa de apoyo al grupo y queda registrado como un logro.

Sin embargo, si esta estructura se lleva al extremo, se vuelve peligrosa. Los esquemas diseñados para que se compren múltiples copias del mismo disco por los beneficios adicionales hacen que la carga sea más pesada cuanto más entusiasta es el fan. Crear motivos para querer comprar es distinto a fabricar mecanismos que obliguen a comprar. Si se pierde de vista ese límite, los fans no pueden sostener su apoyo a largo plazo.

La primera aparición en el Kōhaku y la marcha de entrada en Kōshien trasladaron el entusiasmo nacido en las redes sociales hacia espacios de contacto con todo tipo de generaciones. La televisión y los eventos escolares llevan a nuevas personas una canción que ya era bien conocida entre los fans.

Los medios tradicionales no se han acabado; simplemente dejaron de monopolizar el descubrimiento. Ha nacido un reparto de funciones en el que los fans encienden la chispa y los medios proporcionan el gran escenario.

Subir a un escenario como el del Kōhaku también tiene un gran significado para los fans. La canción que ellos mismos descubrieron y ayudaron a difundir llega a sus familias y compañeros de trabajo. Se convierte en el momento en que todo el tiempo dedicado a apoyar al grupo recibe un reconocimiento externo.

La marcha de entrada de Kōshien es el ejemplo clásico. Tanto los estudiantes de secundaria en el estadio como las familias que lo ven por televisión escuchan la canción sin siquiera proponérselo. Hoy en día casi no existen espacios en las redes sociales donde una canción llegue a oídos de la gente sin importar si son fans o no.

Las redes sociales llegan con profundidad, mientras que la televisión y los eventos públicos llegan con amplitud. Como sus funciones son distintas, ninguno está por encima del otro. El cambio de estos últimos años es que ya funciona el orden de crear primero profundidad y luego tomar prestada la amplitud.

Quien conoce al grupo viendo una publicación pasa luego a escuchar la canción completa y avanza hacia los conciertos o el álbum. Es fundamental preparar esa escalera sin meter prisa.

Tampoco hace falta que todo el mundo suba hasta el último peldaño de esa escalera. Hay a quien solo le gusta la canción, quien va hasta los conciertos y quien sigue a cada miembro individualmente. Se detenga en el escalón que se detenga, esa persona ya es fan.

El problema surge más bien cuando faltan los escalones intermedios: cuando alguien a quien le ha gustado la canción no sabe qué hacer a continuación y simplemente se aleja. Diseñar un recorrido consiste en lograr que quien ya ha sentido interés no se pierda por el camino.

El gran salto de M!LK no es una historia que niegue el valor de la televisión. Una canción que los fans descubrieron, imitaron y comentaron en las redes sociales llegó hasta escenarios tan grandes como la televisión y Kōshien. En el marketing de oshikatsu (el apoyo activo a ídolos y favoritos) del futuro, lo importante no será fabricar entusiasmo a base de publicidad, sino preparar puertas de entrada participativas y confiar en el tiempo que necesita ese entusiasmo para crecer.

Lo que las empresas y los creadores pueden aprender de esto no es la técnica de viralización en sí. Darle una forma fácil de imitar, dar la bienvenida a la participación y mantenerse preparados para responder cuando te descubran: estos tres principios se aplican tal cual más allá del ámbito musical.