M!LKはなぜ躍進した？——オールドメディア後の成長戦略

M!LKは5人組のボーカルダンスグループです。楽曲「イイじゃん」はSNSで総再生27億回超、TikTokだけでも16億回超、関連ハッシュタグ約9万4千件と紹介されました。

数字の桁だけを見ると遠い話に思えますが、内訳は一人ひとりの短い動画です。誰かが踊り、それを見た人がまた踊る。積み上がった再生回数は、広告費ではなくファンの手の動きでできています。

2025年末の紅白初出場や2026年春の甲子園入場行進曲は大きな成果ですが、順番が重要です。SNSでファンが熱を作り、テレビが後から見つけた。入口の主導権が変わりました。

注目すべきは、この広がりが一夜で起きたわけではないことです。グループ自体は結成から十年以上活動しており、曲が見つかるまでに積み上げてきた時間があります。突然の成功に見えるものの多くは、見つかるまでの助走が長いだけです。

だから「バズを狙う」という言い方は、実態から少しずれています。狙って当てられるものではなく、見つかったときに受け止められる状態を保っていたかが結果を分けます。曲の質、ライブの本数、メンバーの関係。表に出ない部分が、拡散した瞬間に効いてきます。

かつて男性アイドルが広く知られるには、テレビの音楽番組やバラエティへの出演が重要でした。公正取引委員会が2019年に芸能事務所とテレビ局の関係へ注意を示したように、入口が限られていた時代もあります。

SNSは既存のキャスティングを通らず、ファンの反応が可視化される場所です。メディアに選ばれる前に、ファンが発見を証明できる環境になりました。

とはいえ、SNSは公平な場所というわけでもありません。表示のされ方は仕組みに左右され、狙って伸ばせるものでもない。誰にでも開かれている代わりに、何が起きるか読めない場所です。

この変化は、テレビの力が消えたという話ではありません。むしろ紅白や甲子園のような場は、SNSでは届かない層へ一気に届く点で価値が上がっています。変わったのは順番です。

以前は、メディアに出ることが認知の入口でした。いまは、すでに支持がある状態を示せることが出演の条件に近くなっています。選ばれるための実績を、ファンが作れるようになった。これが構造の変化です。

入口が広がった一方で、消える速さも増しました。短い動画で知られた曲は、同じ速さで次の曲に置き換わります。数字が伸びている最中に、次に何を渡すかを用意できているかどうかが分かれ目です。

だから発見のあとに必要なのは、追加の宣伝ではなく、もう少し長い時間を一緒に過ごせるものです。ライブ映像、インタビュー、別の曲。十五秒で知った人に、五分と一時間を用意する。この階段がないと、認知は数字のまま終わります。

「イイじゃん」の広がりには、音源だけでなく短い振付と表情があります。難しすぎず、自分の動画へ取り入れられる。投稿する側が自分らしくアレンジできる余白がありました。

ファンは広告を見ているのではなく、自分の生活へ曲を置いています。参加できるフォーマットが、曲の寿命を伸ばす。公式が二次創作を尊重する姿勢も重要です。

参加しやすい振付には、いくつかの共通点があります。手の動きが中心で狭い場所でもできること、サビの短い区間だけで完結すること、失敗しても成立すること。踊りの上手さを競う設計だと、参加者は一気に減ります。

もう一つ大きいのは、公式が投稿を歓迎していると分かることです。使ってよい音源の範囲、動画の扱いが不明確なままだと、慎重な人ほど投稿しません。参加の許可が見えていることが、参加の量を決めるのです。

参加型の広がりには、副作用もあります。曲だけが独り歩きして、誰の曲か知られないまま流行することがあるからです。振付は真似されているのに、グループ名が出てこない状態は珍しくありません。

そこを埋めるのは、名前を覚えてもらう地道な作業です。動画の中で誰が誰かが分かる、コメントに公式が反応する、次の投稿へつながる導線がある。曲の流行と、グループの認知は別々に育てる必要がある。

メジャー2ndアルバム『MIX』は、Billboard Japanの週間アルバムセールスで6万2177枚を記録しました。音楽をストリーミングで聴ける時代に、パッケージが動いたことが注目されます。

この枚数が意味を持つのは、SNSでの再生数と別の指標だからです。再生は無料でできますが、購入には金額と手間がかかります。同じ「人気」でも、通過する関門の重さが違います。

CDは音源の容器だけではありません。応援の証、手元に残る記念品、ライブへ行く理由として、ファンの体験へ組み込まれました。買うかどうかを選べる健全さも必要です。

ストリーミングで曲が聴ける時代に、それでも円盤が動く理由は「所有」だけではありません。買うという行為が、そのグループを応援したという意思表示になり、記録として残るからです。

ただ、この構造は行きすぎると危うくなります。特典のために同じ盤を何枚も買う設計は、熱心な人ほど負担が重くなります。買いたい理由を作ることと、買わせる仕組みを作ることは違う。線引きを見失うと、ファンは長く続けられません。

紅白初出場や甲子園の入場行進曲は、SNSの中で生まれた熱を、幅広い世代が触れる場所へ移しました。テレビや学校行事が、すでにファンの間で知られていた曲を新しい人へ届けます。

メディアは終わったのではなく、発見を独占しなくなったのです。ファンが火をつけ、メディアが大きな舞台を渡すという役割分担が生まれました。

紅白のような場に立つことは、ファンにとっても意味があります。自分たちが見つけて広げた曲が、家族や職場の人にも届く。応援してきた時間が、外から認められる瞬間になります。

甲子園の入場行進曲は、その典型です。球場にいる高校生も、テレビで見ている家族も、意識せずにその曲を聴きます。ファンかどうかに関係なく耳に入る場所は、いまのSNSにはほとんどありません。

SNSは深く届き、テレビや行事は広く届く。役割が違うので、どちらが上ということはありません。深さを作ったあとに、広さを借りる順番が成立するようになったことが、この数年の変化です。

投稿を見て知った人が、次は音源を聴き、ライブやアルバムへ進む。その階段を急がせず用意することが大切です。

この階段は、上りきってもらう必要はありません。曲だけを気に入る人、ライブまで行く人、メンバー個人を追う人。どの段で止まっても、その人はファンです。

むしろ問題になるのは、途中の段がないときです。曲を好きになった人が次に何をすればいいか分からず、そのまま離れていく。導線を作るとは、好きになった人が迷わないようにすることに近い作業です。

M!LKの躍進は、テレビを否定する話ではありません。SNSでファンが見つけ、真似し、語った曲が、テレビや甲子園という大きな場所へ届きました。これからの推し活マーケティングは、広告で熱を作るのではなく、参加できる入口を用意して熱が育つ時間を信じることが重要です。

企業やクリエイターがここから学べるのは、拡散の手法そのものではありません。真似できる形にする、参加を歓迎する、見つかったときに応えられる状態でいる。この三つは、音楽以外の分野でもそのまま当てはまります。