Pokémon × 60 clubes de la J.League: el plan para repartir un millón de bolsas

Aunque la gente anime a la selección japonesa en la Copa del Mundo, ese entusiasmo no se traslada automáticamente a ir a ver la J.League (la liga profesional de fútbol de Japón). Muchos de los jugadores de la selección militan en clubes extranjeros, y hay quienes no encuentran un motivo para acudir al club de su localidad. Existe una distancia entre la euforia de un gran torneo y la asistencia cotidiana al estadio.

La existencia de esa distancia ya se conocía desde hacía tiempo. El problema era que no se había encontrado una forma de acortarla más allá de «promocionar los partidos».

Lo que la J.League necesita, más que explicar en detalle el sistema del fútbol, es dar un pequeño motivo para que quienes nunca han ido se acerquen al estadio. Usar algo que ya les gusta como puerta de entrada para transmitir el mensaje de que «en tu ciudad también hay un equipo al que puedes animar». El proyecto con Pokémon asumió ese papel.

Esta desconexión no es exclusiva de la J.League. Hay numerosos ejemplos de deportes que despiertan gran entusiasmo durante los torneos internacionales pero no logran enlazar ese interés con sus ligas nacionales posteriores. El punto decisivo está en si se puede señalar el siguiente destino mientras el entusiasmo sigue vivo.

Lo difícil es que a muchas de las personas que vieron los partidos de la selección no es que «les guste el fútbol», sino que «les gusta animar a la selección de Japón». Por eso es necesario no recomendar un objeto de interés distinto, sino mostrar un lugar al que puedan acudir con ese mismo sentimiento.

La palabra clave de la iniciativa es «EVOLUTION (evolución)». Para Pokémon, la evolución es un relato fácil de entender en el que cambia la forma y se avanza hacia un nuevo nivel de fuerza. El paso de la J.League hacia una nueva etapa dejó de ser solo una explicación de reglamentos y calendarios para convertirse en una imagen resumida en una sola palabra.

La idea de tomar prestada una palabra también puede aplicarse en otros ámbitos. En lugar de explicar algo con la jerga del propio sector, el mensaje llega más rápido si se apoya en un concepto que el público ya conoce.

Para que una colaboración tenga éxito, hace falta un punto de contacto que vaya más allá de colocar dos logotipos juntos. Cuando se logra encontrar una palabra que ambas marcas valoren, se puede explicar a los seguidores de cada una el porqué de esa combinación.

Las explicaciones sobre cambios de sistema casi nunca llegan al público general. La transición del calendario de temporadas, el mecanismo de puntos o las licencias de los clubes: aunque sean importantes para quienes ya tienen interés, para quienes no lo tienen parecen cambios sin motivo.

Sustituir todo eso por una sola palabra sacrifica precisión. Aun así, es mejor que no transmitir nada en absoluto. Puede entenderse como la decisión de compartir primero solo el rumbo antes de entrar en explicaciones detalladas.

A cada uno de los 60 clubes de las divisiones J1, J2 y J3 se le asignó un Pokémon diferente. En lugar de utilizar únicamente al mismo Pikachu en todo el país, se eligieron Pokémon cuya relación con cada club se debatió previamente, sin revelar oficialmente los criterios concretos, permitiendo a los aficionados sentir que tienen «el Pokémon de nuestro club».

El esfuerzo de preparar sesenta combinaciones no equivale simplemente a multiplicar el trabajo por sesenta. Cada una requiere una justificación y también una verificación de derechos. Si se piensa en el volumen de trabajo que implica, es una decisión muy audaz.

Precisamente por haber asumido ese trabajo, los seguidores de cualquier club pudieron sentir la iniciativa como algo propio. Si se hubiera priorizado la eficiencia, sin duda habría sido un único diseño común para todo el país.

Las campañas uniformes a nivel nacional permiten generar escala, pero tienen la debilidad de parecer iguales en todas partes. Las combinaciones por región crearon 60 pequeñas historias propias dentro de una gran campaña. Así también se multiplican las puertas de entrada: de un Pokémon a un club, y de un club a otro Pokémon.

El propio proceso de decidir las combinaciones también genera conversación. ¿Por qué este Pokémon para este club? Las charlas buscando el motivo se convierten en una oportunidad para conocer las características del club.

Incluso la reacción de no estar convencido con la combinación de la propia ciudad es una muestra de interés. Que surjan opiniones significa que la gente lo siente como algo propio. Es un estado mucho mejor que la indiferencia.

Entregar gratuitamente bolsas reutilizables ilustradas con Pikachu y el Pokémon de cada club a un total de un millón de asistentes en los estadios. En lugar de vender pocas unidades de edición limitada a un precio alto, prepararon una cantidad capaz de llegar incluso a quienes nunca habían ido al estadio.

La elección de una bolsa reutilizable también tiene sentido. Como no es un objeto para exhibir sino para usar, sigue estando a la vista después de llevarla a casa. El punto de contacto se mantiene tantas veces como se utilice en el día a día.

Los artículos pensados solo para decorar pierden el contacto en el momento en que se guardan. Elegir algo de uso cotidiano probablemente fue una decisión que tuvo en cuenta también el tiempo posterior al partido.

Si se usa en la calle, también entra por los ojos de la gente de alrededor. Cabe suponer que en el cálculo se incluyó el alcance hacia quienes la ven, no solo hacia quien la lleva.

Que sea gratis no significa que no tenga valor. Hace falta conseguir una entrada, buscar dónde está el recinto y realizar la acción de ir físicamente al estadio. En lugar del precio de un producto, se recibe la participación de «venir por primera vez». Por parte de la J.League, se está invirtiendo en las futuras asistencias y en la relación con la región.

Si esta inversión se recupera o no dependerá de si quienes vinieron regresan una segunda vez. Es una medida que debe evaluarse no por la cantidad distribuida, sino por el número de asistentes posteriores.

La distribución gratuita exige asistir a un partido seleccionado y cumplir las condiciones de entrega de cada club, incluidos los cupos y accesos habilitados. Aquí radica la diferencia decisiva frente a la venta en línea. Para recibirla hay que desplazarse físicamente hasta el estadio, y ese desplazamiento mismo es el objetivo.

Una vez que se ha ido a un lugar, la barrera para ir por segunda vez disminuye enormemente. Ya se sabe cómo llegar, se conoce el ambiente y es posible imaginar qué asiento elegir la próxima vez. Vale la pena invertir este nivel de recursos en generar esa primera visita.

Aunque los productos aleatorios (formato sorpresa o blind box) tienen la emoción de abrir el paquete, también suponen una carga hasta conseguir el diseño deseado. En una encuesta de percepción del consumidor de 2026, el 89.9% de los participantes respondió que «no le gustan o le disgustan mucho» los artículos de mercancía aleatorios.

En esta campaña, la relación entre el club y el diseño que se entrega se conoce de antemano. Cada persona puede elegir si viaja para coleccionar los de otros clubes o si prefiere atesorar el de su propia localidad. Es un diseño que conserva la diversión de coleccionar mientras elimina la incertidumbre de no saber qué tocará.

La decisión de no hacerlo aleatorio también puede parecer desventajosa desde el punto de vista de los ingresos inmediatos, ya que no se producen compras repetidas para completar la colección. Sin embargo, el propósito de esta iniciativa no era vender, sino lograr que la gente acudiera.

Cuando lo que se quiere conseguir está definido, también aparecen personas dispuestas a viajar a otras ciudades. Como se sabe qué se recibe al ir al partido de cada club, es posible hacer planes.

Si el objetivo cambia, la forma óptima de ofrecer el producto también cambia. El diseño para maximizar las ventas y el diseño para maximizar los asistentes son cosas distintas. Si se confunden ambos planos, los dos quedan a medias.

Pokémon ha creado puntos de contacto con lugares físicos —como gobiernos locales, medios de transporte y tiendas— más allá de los videojuegos y el contenido audiovisual. Los clubes de la J.League están presentes en todo el país y mantienen una larga relación con los niños, las familias, las escuelas y los comercios de cada región.

El proyecto junto a los 60 clubes de todo el país es una oportunidad para que Pokémon se convierta en un recuerdo en cada ciudad. Una gran propiedad intelectual entra en el tejido regional y el club local se convierte en la puerta de entrada a una franquicia mundial. Esta bidireccionalidad genera un valor que supera al de un anuncio puntual.

Para un contenido que puede completarse en el entorno digital, los lugares donde la gente se reúne físicamente son muy valiosos. Apoyándose en recintos ya existentes, se pueden crear experiencias a las que no se llega solo con videojuegos o videos.

El estadio también es eficaz como puerta de entrada para el público infantil. Es un lugar al que se puede ir en familia y donde se permanece durante bastante tiempo. Deja una huella más duradera en la memoria que un contacto breve.

Además, el socio cuenta con sesenta sedes en todo el país. Preparar por cuenta propia tal cantidad de puntos físicos no sería realista. Esta combinación funciona porque ambas partes están intercambiando aquello que la otra no tiene.

Lo que reparte esta campaña no son solo bolsas reutilizables. A quienes les gusta Pokémon les entrega un encuentro con el club de su localidad, y a los aficionados al fútbol les ofrece un encuentro con nuevos Pokémon. Crear un lugar donde conocer a aquello que se quiere apoyar antes de intentar vender un producto: ahí se aprecia el enorme potencial de las colaboraciones de oshikatsu (la cultura de apoyar activamente a un club, artista o personaje favorito).

Lo que se puede aprender de esta iniciativa no es el tamaño de su escala. Es el orden de crear primero el encuentro antes de vender, y un diseño que no restringe quiénes pueden participar. Aunque el presupuesto tenga otra magnitud, esa forma de pensar se puede aplicar.

Dicho al revés, en muchas campañas el orden está invertido: primero se crea el espacio de venta y recién después se piensa en cómo despertar el interés. Es fácil caer en la situación de intentar venderle a personas con las que aún no se ha producido un encuentro.