Yokohama: 290 días sin partido; primer anuncio de Watanabe Pipe | 20/3/2026

Presentamos las noticias más destacadas sobre marketing de oshikatsu (actividades de apoyo y devoción a personajes o celebridades predilectas) y negocios vinculados a comunidades de seguidores correspondientes a la semana del 13 al 19 de marzo de 2026.

El diseño espacial y arquitectónico pensado para llenar los días sin eventos masivos

BASEGATE Yokohama Kannai: unos 130.000 metros cuadrados proyectados para los «290 días sin partido»

Un consorcio integrado por ocho empresas, con Mitsui Fudosan a la cabeza, inauguró el 19 de marzo el complejo de usos mixtos «BASEGATE Yokohama Kannai» en los terrenos donde se ubicaba la antigua sede del Ayuntamiento de Yokohama, frente a la estación de Kannai. La superficie total de desarrollo alcanza aproximadamente los 130.000 metros cuadrados. El antiguo edificio administrativo del ayuntamiento de Yokohama se convirtió en el «OMO7 Yokohama by Hoshino Resorts» (cuya apertura estaba programada para el 21 de abril). Además, el complejo alberga el espacio «THE LIVE», un recinto permanente para live viewing operado por DeNA; el espacio de experiencias inmersivas «Wanderia Yokohama»; un centro para la creación de nuevas industrias; oficinas e instalaciones comerciales. Las ocho empresas participantes son Kajima Corporation, Keikyu Corporation, Dai-ichi Life Insurance, Takenaka Corporation, DeNA, Tokyu Corporation, Hoshino Resorts y Mitsui Fudosan (AdverTimes. (en japonés)).

Tomoko Namba, presidenta de DeNA, subrayó que «hay 290 días sin partidos» y expresó su deseo de ofrecer a un público amplio «nuevas experiencias que conviertan este lugar en un destino por sí mismo». Por su parte, Yoshiharu Hoshino, representante de Hoshino Resorts, comentó acerca del aprovechamiento de las antiguas dependencias gubernamentales: «Construir un edificio nuevo desde cero es fácil, pero este es un proyecto que genera valor histórico».

DIAGRAMAModelo de ocupación de BASEGATE Yokohama Kannai

Días con partido (~70 días/año)

Flujo masivo de aficionados que acuden al Estadio de Yokohama
Concentración en la experiencia deportiva presencial en días de juego
Fervor concentrado en fechas específicas del calendario oficial

Días sin partido (~290 días/año)

Hotel OMO7 by Hoshino Resorts en el antiguo edificio municipal
Recinto permanente de transmisiones "THE LIVE" operado por DeNA
Instalación inmersiva Wanderia Yokohama, comercios y oficinas

Fuente: Resumen del artículo por The Oshi Lab

Apunte del laboratorio: La formulación de la pregunta es magistral: ante una ubicación que depende de unos 70 días de partidos al año, ¿cómo se aprovechan los 290 días restantes? En nuestra edición del 2 de enero abordamos cómo Yurakucho Marui convirtió su octava planta en un piso exclusivo para eventos. En cualquier lugar donde se congregan los seguidores de un fenómeno cultural o deportivo, existen inevitablemente franjas temporales en las que la afluencia disminuye por completo. La capacidad de diseñar y planificar el uso de esos periodos vacíos determina de forma decisiva el índice de ocupación y rentabilidad de una instalación.

Moominvalley Park: un teatro para cualquier clima con 300 asientos y sonido 3D

El parque temático Moominvalley Park, situado en Hanno (prefectura de Saitama), renovó el «Teatro de Emma» (Emma’s Theatre) ubicado dentro del parque para convertirlo en una instalación apta para cualquier condición meteorológica. El Teatro de Emma reabrió sus puertas el 14 de marzo de 2026. La estructura consiste en una carpa poligonal de 10 metros de altura y un ancho máximo de 30 metros. Dispone de una pantalla LED de 4 metros por 7 metros y bancos con capacidad para unos 300 espectadores, fabricados con madera de Nishikawa procedente de la localidad de Hanno. El sistema «XR Sound Experience», suministrado por SoVeC, funciona mediante el motor de sonido interactivo «VAUD», que genera audio en tiempo real controlado a través del reproductor de audio tridimensional de Sony (Mogura VR (en japonés)).

Apunte del laboratorio: La decisión de inversión más importante ha sido dotar al recinto de una estructura apta para cualquier inclemencia meteorológica. En las instalaciones al aire libre, la cifra de visitantes fluctúa notablemente en función del tiempo; sin embargo, al incorporar un techado protector resulta mucho más previsible estimar el volumen de asistentes. Además, para los bancos se ha utilizado madera local de la zona. Es un acierto notable combinar en la misma infraestructura una inversión en calidad técnica escénica con el fortalecimiento de los vínculos con la comunidad local.

Un primer anuncio creado para la selección de personal genera un impacto imprevisto

Watanabe Pipe: el primer anuncio televisivo desde su fundación se emite en el WBC

Watanabe Pipe, empresa comercial especializada en tuberías de agua, equipamiento residencial, material eléctrico y suministros de obra civil, emitió a escala nacional a partir del 27 de febrero el primer anuncio publicitario de televisión de su historia. La campaña incluyó las piezas «Susume» (Adelante) y «Genba no Saizensen» (La primera línea del terreno de trabajo), en las que el dúo cómico Audrey desfila por las instalaciones de la empresa vestido con trajes de gaiteros tradicionales (bagpipers). Además de pautar espacios en espacios de TBS relacionados con el WBC, la empresa también insertó publicidad en Netflix. Del 2 al 16 de marzo desplegó asimismo publicidad exterior en las estaciones de Otori (ciudad de Sakai, prefectura de Osaka), Wakabayashi (distrito de Setagaya, Tokio) y Kasuga (distrito de Bunkyo, Tokio). El objetivo principal de la campaña fue reforzar la captación de graduados universitarios para el año fiscal 2027 (AdverTimes. (en japonés)).

En las redes sociales proliferaron comentarios como: «Viendo el WBC no para de salir el anuncio de Watanabe Pipe» o «Me causó tanta curiosidad que lo busqué en internet». Yusuke Noro, líder del grupo de Relaciones Públicas y Gabinete de Presidencia, declaró: «Preveíamos cierta repercusión, pero la respuesta obtenida ha superado con creces nuestras expectativas».

Apunte del laboratorio: Una empresa comercial de corte estrictamente B2B (de negocio a negocio) utilizó los bloques publicitarios de un torneo deportivo internacional de primer orden para disparar su notoriedad de marca. Además, seleccionó tres estaciones de tren cuyos nombres coinciden con el del dúo o los apellidos de sus integrantes (las estaciones de Wakabayashi y Kasuga por Masayasu Wakabayashi y Toshiaki Kasuga, y Otori por el nombre del dúo Audrey). Descubrir un margen para jugar de manera ingeniosa con el propio nombre y llevarlo a la práctica con determinación fue una decisión sumamente eficaz. Constituye un caso de estudio muy valioso para la comunicación de marca orientada al reclutamiento en empresas B2B.

Pocari Sweat y Aonishiki: el entrenamiento de un luchador de sumo y el concepto de sudor

Otsuka Pharmaceutical presentó el 6 de marzo un nuevo anuncio de 15 segundos para Pocari Sweat titulado «Takusan Suetto Kakimashita» (He sudado mucho / He derramado mucho sudor), en el que hace su primera aparición el luchador profesional de sumo (rikishi) Aonishiki. Se trata de una entrega especial dentro de la serie publicitaria «Pokari, nomanakya.» (Tengo que beber Pocari), que asocia el sudor derramado durante el entrenamiento con la reposición de agua y electrolitos. Asimismo, se había confirmado ya la participación de Aonishiki en la entrega número 25 de la serie, cuyo estreno estaba previsto para abril (PR TIMES (en japonés)).

Maiko Ota, responsable de la planificación de la campaña, explicó: «La palabra inglesa sweat significa sudor. En sus entrenamientos diarios, Aonishiki suda muchísimo».

Apunte del laboratorio: Otsuka Pharmaceutical ha vinculado una parte del propio nombre comercial de su producto (Sweat) con la rutina cotidiana de la figura elegida. Al igual que en el caso anterior de Watanabe Pipe, el punto de partida creativo se hallaba dentro del propio lenguaje de la marca. Reinterpretar los activos semánticos con los que ya se cuenta permite materializar la idea mucho más rápido que inventar un escenario artificial desde cero, facilitando que el público lo retenga en su memoria.

«Eren la zurda» (Hidarikiki no Eren): calificar la adaptación al anime como «la primera señal de fuego»

El 15 de marzo se celebró una presentación sobre el escenario para conmemorar las proyecciones anticipadas del anime televisivo Hidarikiki no Eren («Eren la zurda»), en la que compareció su autor original, Kappi. La obra acumulaba aproximadamente 250 millones de páginas vistas (PV) y una tirada cercana a los 4,1 millones de ejemplares, alcanzando su décimo año desde el inicio de la serialización. Se anunció que durante la proyección anticipada exclusiva de una semana, que arrancaba el 27 de marzo, se distribuiría un folleto conmemorativo de 58 páginas con una precuela dibujada por el propio Kappi. La emisión televisiva regular comenzó a medianoche entre el 7 y el 8 de abril (AdverTimes. (en japonés)).

Kappi rememoró: «Había llegado a pensar que, con la llegada de la versión animada, la trayectoria de Hidarikiki no Eren llegaría a su punto final». Sin embargo, al contemplar la obra terminada, cambió de parecer: «Sentí que si yo lo dejaba en ese momento, el anime pasaría a ser el referente representativo absoluto», y definió la adaptación como «la primera señal de fuego» (noroshi, la hoguera o señal de humo que da inicio al combate).

Apunte del laboratorio: En cuanto a la decisión de incluir un folleto conmemorativo de 58 páginas en las proyecciones anticipadas, Kappi explicó: «Pedirle a la gente que vea tres episodios seguidos respondía más a nuestras propias conveniencias como creadores». La firme postura de no cargar sobre las espaldas del seguidor las conveniencias de los emisores se refleja en la generosidad de ese obsequio. Nos parece una manera sumamente honesta de actuar cuando se quiere propiciar un impulso inicial (shodo) exitoso.

Tiendas de conveniencia e instalaciones de baños termales se coordinan con aniversarios y nuevas temporadas

FamilyMart y Uma Musume: celebración del 5.º aniversario en unas 16.400 tiendas

A partir del 15 de marzo, la cadena de tiendas de conveniencia FamilyMart puso en marcha la campaña nacional «¡Celebremos en Famima! 5.º Aniversario de Uma Musume» en aproximadamente 16.400 establecimientos de todo Japón. El proyecto conmemoraba el quinto aniversario del lanzamiento de la franquicia Uma Musume: Pretty Derby. Se lanzaron cinco productos temáticos colaborativos, entre ellos la bebida «Hachimi Drink» y el «Pan con miel de la Academia Tracen». Por cada dos productos seleccionados adquiridos, se entregaba un artículo promocional: una carpeta transparente mágica tamaño A4 desde el 15 de marzo o una chapa metálica entre cuatro modelos desde el 24 de marzo, hasta agotar existencias. Además, a través de la aplicación de sellos digitales «FamiPay», los participantes podían optar a sorteos de lotes exclusivos con siete minimascotas de peluche «Chibi Nui» sentadas en ediciones especiales (Pouch (en japonés)).

Apunte del laboratorio: FamilyMart dividió la distribución de regalos promocionales en dos fases temporales (el 15 y el 24 de marzo). Además, superpuso múltiples canales de participación: sellos digitales en FamiPay, impresiones bajo demanda en Famima Print y loterías Ichiban Kuji. Sigue exactamente la misma estructura de diseño que analizamos en la edición del 16 de enero con la colaboración de Famima y Jujutsu Kaisen. Se trata de repetir un mismo marco operativo aplicándolo a diferentes propiedades intelectuales (PI). Al no tener que rediseñar la estructura logística desde cero en cada ocasión, la cadena puede multiplicar el volumen de iniciativas comerciales.

Gokurakuyu y Bungo Stray Dogs: tercera entrega en 10 sucursales

El grupo de baños públicos y balnearios Gokurakuyu y RAKU SPA organizó una colaboración con el anime Bungo Stray Dogs bajo el lema «Bienvenidos a los baños públicos: edición descanso de los Perros de Caza» (Sentō e yōkoso: Ryōken kyūsoku-hen). La campaña tuvo lugar del 2 al 27 de abril de 2026 en 10 de sus establecimientos. En esta tercera edición, al añadir el «Set de toalla descanso de los Perros de Caza» a la entrada estándar, los visitantes recibían al azar una toalla larga de cuello entre seis modelos posibles. También se prepararon cinco tipos de baños temáticos colaborativos. Las obras bibliográficas asociadas a la franquicia superaban por entonces los 17 millones de ejemplares en circulación acumulados (Nijimen (en japonés)).

Apunte del laboratorio: Gokurakuyu ajusta la escala según la ocasión: para la colaboración con Puella Magi Madoka Magica que tratamos en el número del 2 de enero se emplearon 19 locales, mientras que en esta ocasión se seleccionaron 10 sucursales. Dado que la distribución geográfica de los aficionados varía según la obra, la decisión de no aplicar un formato uniforme en la totalidad de la red resulta muy razonable. Poseer un mecanismo ya probado y poder modular exclusivamente su escala operativa representa una ventaja competitiva clave para las cadenas con presencia física multisede.

Licca-chan y The Strings Omotesando: té de la tarde a 6.000 yenes entre semana

La célebre muñeca «Licca-chan» de Takara Tomy y el café de The Strings Omotesando colaboraron en una propuesta gastronómica del 21 de abril al 22 de junio de 2026. Bajo el concepto «Sweet Picnic», el servicio de té de la tarde (afternoon tea) tuvo un precio de 6.000 yenes los días laborables y 6.500 yenes los fines de semana y festivos (con impuestos y cargo por servicio incluidos). Además, se ofreció un plan con reserva garantizada de la «Mesa con decoración especial» —limitada a seis asientos en la terraza— por 10.000 yenes entre semana y 10.500 yenes en días no laborables, que incluía el préstamo de una muñeca Licca-chan para tomar fotografías. En el marco del evento se presentó la muñeca exclusiva de edición limitada «Strings Licca-chan», y a partir del 26 de mayo parte del menú incorporó tonalidades en verde pistacho (Anime! Anime! (en japonés)).

Apunte del laboratorio: El préstamo de muñecas para tomar fotografías constituye por sí solo el núcleo del valor diferencial de este plan. Dado que la muñeca no se puede llevar a casa al terminar, la acción no deriva en una venta directa del objeto, pero las fotografías tomadas perduran. Al disponer las condiciones escénicas idóneas que el aficionado desea capturar, esas mismas imágenes se transforman de inmediato en publicidad orgánica. Responde al mismo principio estratégico que comentamos en la edición del 9 de enero con las habitaciones temáticas por color de predilección (oshiiro) en Sanrio Puroland.

Las marcas de moda y accesorios demostraron su compromiso con enfoques diferenciales

ALPHA INDUSTRIES con Char’s Counterattack; Chiikawa con Robert P. Miller

«STRICT-G», la marca de moda desarrollada por Bandai, puso en preventa una chaqueta en colaboración entre ALPHA INDUSTRIES y la película de animación Mobile Suit Gundam: Char’s Counterattack. El precio fijado fue de 46.200 yenes (impuestos incluidos). Sobre una base en azul marino se incorporaron los distintivos personales de Amuro Ray y los emblemas de la Federación Terrestre; además, con la compra de cada prenda se incluyó un soporte acrílico (acrylic stand) con una ilustración original inédita (Anime! Anime! (en japonés)). Por otra parte, el 19 de marzo salieron a la venta camisetas y otros artículos fruto de la colaboración de Chiikawa con «Robert P. Miller» y «Talking Heads». Los productos estuvieron disponibles, entre otros puntos de venta, en 14 tiendas oficiales Chiikawa Land (Inside (en japonés)).

Apunte del laboratorio: STRICT-G adjunta un soporte acrílico a una cazadora de piloto de 46.200 yenes. Por rango de precio, un artículo de ese calibre no necesitaría en teoría un incentivo promocional gratuito; no obstante, incluirlo denota una comprensión profunda de la psicología del aficionado. Cuanto más elevado es el precio del artículo adquirido, mayor es el deseo del seguidor de conservar una «prueba tangible de su compra». Es un detalle sutil que suelen pasar por alto las empresas que comercializan productos basados en propiedad intelectual con precios medios elevados.

Felissimo y Los diarios de la boticaria: venta de artículos misceláneos por suscripción periódica

El portal de comercio electrónico por catálogo «FELISSIMO» lanzó una colección de artículos variados fruto de su primera colaboración con el anime televisivo Kusuriya no Hitorigoto (Los diarios de la boticaria). La venta se articuló mediante el formato de suscripción periódica mensual (hanbaikai, donde se recibe un artículo nuevo cada mes): un estuche organizador de recetas y medicamentos con compartimento elevable a 3.740 yenes mensuales por unidad, un set de té aromatizado temático a 2.750 yenes al mes y un pañuelo de tejido jacquard a 1.320 yenes mensuales (todos los precios con impuestos incluidos). La empresa realizó además una colaboración paralela con su división benéfica «Nekobu» (Club de los gatos), destinando 500 yenes de cada camiseta solidaria vendida (a un precio de 3.030 yenes) al «Fondo para gatos de Felissimo» (Anime! Anime! (en japonés)).

Apunte del laboratorio: El elemento distintivo de Felissimo reside en su formato comercial de envíos mensuales programados. Mediante este sistema se genera de forma automática un punto de contacto periódico con el seguidor una vez al mes. En nuestra entrega del 9 de enero presentamos el caso de la colaboración entre Lawson y Gakuen Idolmaster, donde la entrega de los productos se postergaba unos nueve meses tras la compra. El diseño enfocado a no dar por extinguida la relación comercial en el instante exacto de la compra se está explorando actualmente a través de fórmulas muy diversas.

En el entorno virtual, la generación de expectación y las adquisiciones empresariales avanzaron a la par

El enigmático proyecto «Cellmates» vinculado a Nijisanji y el nuevo evento en vivo de VESTA

En marzo se abrió una cuenta en la red social X para un misterioso proyecto denominado «Cellmates», en el que participan seis creadores virtuales pertenecientes supuestamente a la agencia de VTubers Nijisanji. Entre el 13 y el 18 de marzo, la cuenta fue revelando la identidad de un integrante por día. Los seis miembros anunciados fueron Saku Sasaki, Toya Kenmochi, Shiina Yuika, Sho Hoshirube, Mito Tsukino y Kuzuha, cada uno de ellos acompañado de una ambientación temática de «reclusión penitenciaria». Aunque en el momento de redactar la noticia no existía todavía un comunicado oficial de la compañía, la cuenta alcanzó rápidamente los 98.000 seguidores (Mogura VR (en japonés)). Por otro lado, VESTA, un equipo de apoyo a creadores virtuales, anunció la celebración del concierto presencial de VTubers «Bacha Sute! -Virtual Stage Vol.0-», programado para el 23 de mayo en Shibuya. Se confirmó la participación de nueve agrupaciones centradas en actividades musicales (PANORA (en japonés)).

DIAGRAMAEstrategia de revelación progresiva del proyecto Cellmates

Apertura de la cuenta incógnita en XCreación de la cuenta en marzo con temática carcelaria sin anuncio oficial corporativo
Revelación paulatina de integrantesPresentación diaria de un VTuber de Nijisanji entre el 13 y el 18 de marzo (6 talentos en total)
Generación orgánica de conversaciónLos seguidores debaten y teorizan durante los días de espera ante cada nueva pista
Acumulación de 98.000 seguidoresSe consolida una base masiva de audiencia expectante antes del primer comunicado oficial

Fuente: Resumen del artículo por The Oshi Lab

Apunte del laboratorio: La cuenta del proyecto en X se tomó seis días para dar a conocer a los integrantes uno a uno, logrando congregar a 98.000 seguidores con anterioridad a cualquier pronunciamiento oficial. La técnica de dosificar la información a cuentagotas haciendo esperar a la comunidad es un recurso clásico; no obstante, durante ese compás de espera se desata de forma espontánea la conversación entre los propios aficionados. La planificación de los tiempos y formas de un anuncio condiciona los resultados tanto como la propia iniciativa en sí.

Blippar adquiere Plattar: consolidación de infraestructura de comercio en realidad aumentada

Blippar, empresa especializada en realidad aumentada (RA) y computación espacial, anunció el 12 de marzo la adquisición de Plattar. Plattar es una plataforma de configuración de productos en 3D y comercio electrónico en realidad aumentada con sede en Australia y Nueva Zelanda. La compañía cuenta con una sólida trayectoria en los sectores minorista, inmobiliario, industrial y de comercio electrónico, y Blippar precisó que se trata de un negocio ya rentable. Tras la operación, Plattar continuará operando como una filial de propiedad absoluta, sin alteraciones en los servicios prestados a sus clientes existentes. En el último año, Blippar había establecido un nuevo centro de desarrollo tecnológico en Bangalore y una sede corporativa global en Londres (Mogura VR (en japonés)).

Apunte del laboratorio: Si relacionamos este movimiento con la colaboración entre Epic Games y Meshcapade tratada en la edición del 27 de febrero, y con la ronda de captación de fondos de ClaN Entertainment analizada el 6 de febrero, se aprecia con claridad que el sector de la realidad extendida (XR) ha entrado en una fase donde las empresas prefieren integrar capacidades mediante adquisiciones corporativas y alianzas estratégicas antes que mediante desarrollo interno. Para aquellas compañías que carecen de tecnología propia, nos encontramos en una coyuntura en la que resulta notablemente más ágil buscar un socio estratégico externo con quien asociarse.

Reflexiones de esta semana

La declaración más reveladora de esta semana ha sido, sin duda, la frase de Tomoko Namba, presidenta de DeNA: «Hay 290 días sin partidos».

En los modelos de negocio basados en comunidades de seguidores (fan business), la atención suele polarizarse en los momentos culminantes de máxima euforia: el día del concierto, la jornada de un partido, la fecha de estreno en salas o el lanzamiento comercial de un producto. Sin embargo, un tiempo muchísimo más extenso transcurre en forma de días anodinos en los que aparentemente no sucede nada extraordinario. BASEGATE Yokohama Kannai es una instalación concebida precisamente para gestionar e industrializar esos 290 días como una oportunidad de negocio permanente.

Este mismo patrón conceptual se reproduce en las demás noticias del periodo: la decisión de Felissimo de estructurar sus ventas en suscripciones mensuales de entrega periódica; la división de FamilyMart de sus incentivos en dos fases temporales consecutivas; o la estrategia de «Cellmates» de escalonar sus presentaciones a lo largo de seis jornadas consecutivas. Todas ellas son muestras de ingenio orientadas a resolver una misma cuestión: cómo mantener el interés activo entre un acontecimiento y el siguiente.

Conviene reflexionar: ¿cada cuántos días consigue su empresa entablar un punto de contacto real con sus seguidores? Le sugerimos examinar los movimientos de esta semana a la luz de nuestros artículos sobre los principios de diseño del marketing de oshikatsu y la planificación de eventos de oshikatsu.

El boletín Semanal de noticias de oshikatsu le ofrece cada semana una recopilación analítica sobre la intersección entre el fenómeno fan y el mundo empresarial. Puede consultar las ediciones anteriores en la sección de Noticias de oshikatsu y negocios.

Lo más destacado de la semana