横浜スタジアム隣に「試合のない290日」の施設／渡辺パイプ初CM【週刊推し活ニュース 2026年3月20日号】
2026年3月13日〜3月19日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、熱狂が起きていない日をどう埋めるかでした。
三井不動産ら8社が横浜スタジアム隣接地に「BASEGATE横浜関内」を3月19日に開業しました。DeNAの南場智子会長は、横浜スタジアムの公式戦開催日が年間70日ほどであることを挙げ、「試合のない日が290日ある」と語っています。旧横浜市庁舎は星野リゾートのホテルに生まれ変わり、常設型ライブビューイングアリーナも入りました。
広告では、水道・住宅設備の専門商社である渡辺パイプが創業以来初のテレビCMをWBC放映枠に出稿し、SNSで話題になりました。目的は新卒採用の強化です。
熱狂が起きていない日をどう埋めるか、という施設の設計
BASEGATE横浜関内 — 「試合のない290日」に向けた約13万平米
三井不動産を中心とする8社のコンソーシアムが、横浜・関内駅前の旧市庁舎跡地に複合施設「BASEGATE横浜関内」を3月19日に開業しました。開発規模は約13万平米。旧横浜市庁舎行政棟は「OMO7横浜 by 星野リゾート」となり、DeNAが運営する常設型ライブビューイングアリーナ「THE LIVE」、没入型体験施設「ワンダリア横浜」、新産業創造拠点、オフィス、商業施設で構成されます。参画は鹿島建設、京浜急行電鉄、第一生命保険、竹中工務店、DeNA、東急、星野リゾート、三井不動産の8社です（AdverTimes.）。
DeNAの南場智子会長は「試合のない日が290日ある」とし、「ここが目的になるような新しい体験を幅広い層に提供したい」と述べました。星野リゾートの星野佳路代表は旧庁舎の活用について「新築で建てるのは簡単だが、歴史的に価値を生むプロジェクトだ」と語っています。
研究所メモ: 年70日の試合に依存する立地で、残る290日をどう使うか。この問いの立て方が秀逸です。1月2日号で有楽町マルイが8階をイベント専用フロアにした件を扱いましたが、ファンが集まる場所の隣には、集まらない時間が必ずある。そこを埋める設計まで含めて考えられるかどうかで、施設の稼働率は大きく変わります。
ムーミンバレーパーク — 300席の全天候型劇場に3D音響を入れる
埼玉県飯能市のムーミンバレーパーク内「エンマの劇場」が、2026年3月14日のパーク再オープンに合わせて全天候型劇場としてリニューアルしました。高さ10メートル、最大幅30メートルの多角形テント構造で、4m×7mのLEDスクリーンと地元飯能市の西川材を使ったベンチ約300台を備えます。SoVeCが提供する「XR Sound Experience」は、インタラクティブサウンドエンジン「VAUD」がリアルタイム生成する音をソニーの3Dオーディオプレイヤーで制御する仕組みです（Mogura VR）。
研究所メモ: 全天候型にしたことが最大の投資判断です。屋外施設は天候で来場者数が振れますが、屋根をかければ計算できるようになる。しかもベンチに地元の木材を使っている。演出への投資と、地域との関係づくりを同じ設備で兼ねているのが上手いところです。
採用のために打った初のCMが、思わぬ話題を呼び込んだ
渡辺パイプ — 創業以来初のCMを、WBC放映枠に
水道・住宅設備・電設・土木資材の専門商社である渡辺パイプが、創業以来初のテレビCM「ススメ」篇「現場の最前線」篇を2月27日から全国放送しました。オードリーがバグパイパーの衣装で同社の現場を行進する内容で、TBS系のWBC放映枠に加えNetflixにも出稿。3月2日から16日には、鳳駅（大阪府堺市）、若林駅（東京都世田谷区）、春日駅（東京都文京区）で屋外広告も展開しました。主な目的は2027年度新卒採用の強化です（AdverTimes.）。
SNSでは「WBCを見ていたら渡辺パイプのCMがよく流れる」「気になって検索した」といった投稿が広がりました。広報・社長室グループの野呂祐介グループリーダーは「ある程度の反響は予測していましたが、それ以上の反響をいただけた」と述べています。
研究所メモ: BtoBの専門商社が、国際大会の放映枠で認知を取りにいく。しかも駅名がメンバーの名字と一致する3駅を選んで屋外広告を出しています。自社の名前で遊べる余地を見つけて、それを実行に移した判断が効きました。BtoB企業の採用広報として、参考になる事例です。
ポカリスエット×安青錦 — 力士の稽古と「スエット」を重ねる
大塚製薬が3月6日、大相撲力士の安青錦さんが初出演するポカリスエットの新CM「たくさんスエットかきました」篇（15秒）を公開しました。「ポカリ、のまなきゃ。」シリーズの特別編で、稽古で流す汗と水分・電解質補給を結びつける構成です。安青錦さんは4月公開予定のシリーズ第25弾CMへの出演も決まっています（PR TIMES）。
企画を担当した太田麻衣子氏は「英語のスエットは汗のこと。安青錦関は、毎日の稽古でたくさん汗をかきます」と説明しています。
研究所メモ: 商品名の一部である「スエット」を、起用したタレントの日常と結びつけています。前段の渡辺パイプと同じで、自社の言葉の中に企画の種があったという構図です。すでに持っている資産を読み替えるほうが、新しい設定を作るより速く、覚えられやすい。
『左ききのエレン』 — アニメ化を「最初の狼煙」と呼ぶ
3月15日、テレビアニメ『左ききのエレン』の先行上映記念舞台挨拶が開かれ、原作者のかっぴー氏が登壇しました。同作は累計約2億5000万PV、発行部数約410万部で、連載開始から10年目を迎えています。3月27日からの1週間限定先行上映では、かっぴー氏描き下ろしの前日譚を収めた58ページの特典冊子を配布。テレビ放送は4月7日深夜からです（AdverTimes.）。
かっぴー氏は「アニメ化を最後に『左ききのエレン』は終わりだという気持ちになっていた」としつつ、完成作を見て「これで俺が辞めたらアニメの方が代表になってしまう」と考えが変わり、アニメ化を「最初の狼煙」と表現しました。
研究所メモ: 58ページの特典を先行上映に付ける判断について、かっぴー氏は「3話見てほしいって、どっちかっていうとこっち（製作側）の都合だなと思って」と語っています。送り手の都合をファンに負担させない、という姿勢が特典の厚みに表れている。 初動を作りたいときの誠実なやり方だと思います。
コンビニと温浴施設が、周年と新シリーズに合わせて動いた
ファミリーマート×ウマ娘 — 5周年を約16,400店舗で祝う
ファミリーマートが3月15日から、『ウマ娘 プリティーダービー』のリリース5周年を記念した「ファミマで祝おう！ウマ娘5周年！」を全国約16,400店舗で実施しました。「はちみードリンク」「トレセン学園のはちみつパン」などコラボ商品5種を展開し、対象商品購入でA4マジッククリアファイル、3月24日からは缶バッジ全4種を配布。「ファミペイ」のスタンプ企画では特別仕様の「Chibiぬいおすわりマスコット」7体セットなどが当たります（Pouch）。
研究所メモ: 配布物を3月15日と24日の2段階に分け、さらにファミペイのスタンプ、ファミマプリント、一番くじと入口を重ねています。1月16日号のファミマ×呪術廻戦と同じ設計で、同じ枠組みを別のIPで繰り返している。座組みを毎回組み直さないことが、施策の量を生みます。
極楽湯×文豪ストレイドッグス — 10店舗で第3弾
極楽湯・RAKU SPAグループが、アニメ『文豪ストレイドッグス』とのコラボ「銭湯へようこそ〜猟犬休息編〜」を2026年4月2日から27日まで10店舗で開催します。第3弾となる今回は、入館料に「猟犬休息編タオルセット」を加えるとマフラータオル全6種からランダムで1枚が付き、コラボ風呂5種類を用意。関連書籍はシリーズ累計1,700万部を突破しています（にじめん）。
研究所メモ: 1月9日号で扱ったまどマギとのコラボは19店舗、今回は10店舗と規模を変えています。作品ごとにファンの分布は違うので、全店一律で回さない判断は合理的です。同じ仕組みを持ちながら、規模だけ可変にできることが多店舗企業の強みになります。
リカちゃん×ザ ストリングス表参道 — 平日6,000円のアフタヌーンティー
タカラトミーの「リカちゃん」とザ ストリングス 表参道のカフェが、2026年4月21日から6月22日までコラボします。コンセプトは“Sweet Picnic”で、アフタヌーンティーは平日6,000円・休日6,500円（税・サービス料込）。テラス6席限定の「スペシャルデコレーションシート」確約プランは平日10,000円・休日10,500円で、撮影用のリカちゃん人形を貸し出します。本コラボ限定の「ストリングスリカちゃん」も登場し、5月26日からは一部メニューがピスタチオグリーンに変わります（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 撮影用の人形を貸し出す、という一点が価値を作っています。持ち帰れないので購入は発生しませんが、写真は残る。ファンが撮りたい状況を用意することが、そのまま宣伝になる。 1月9日号のピューロランド「推し色キャラルーム」と同じ考え方です。
アパレルと雑貨が、それぞれのやり方で本気度を見せた
ALPHA INDUSTRIES×逆襲のシャア、ちいかわ×Robert P.Miller
バンダイが企画するアパレル「STRICT-G」が、ALPHA INDUSTRIESと『機動戦士ガンダム 逆襲のシャア』のコラボジャケットを46,200円（税込）で予約販売しました。ネイビー本体にアムロ・レイのパーソナルマークと地球連邦軍マークを配置し、1着購入ごとに描き下ろしアクリルスタンドが付きます（アニメ！アニメ！）。『ちいかわ』は「Robert P.Miller」「Talking Heads」とのコラボTシャツとソックスを3月19日に発売。ちいかわらんど14店舗などで扱います（インサイド）。
研究所メモ: 46,200円のフライトジャケットに、アクリルスタンドを付ける。価格帯としてはノベルティが不要な水準ですが、それでも付けるのはファン心理を理解しているからです。高額商品ほど「買った証」を残したくなる。 単価の高いIP商品を扱う企業が見落としがちな点です。
フェリシモ×薬屋のひとりごと — 頒布会形式で雑貨を売る
通販サイト「FELISSIMO」が、TVアニメ『薬屋のひとりごと』との初コラボ雑貨を展開します。処方箋袋が整理できる「せり上がりお薬箱ポーチ」が月1個3,740円、イメージフレーバーティーが月1セット2,750円、ジャカード織りハンカチが月1枚1,320円（すべて税込）という頒布会形式です。フェリシモ「猫部」とも別途コラボし、チャリティーTシャツ3,030円のうち500円が「フェリシモの猫基金」に充てられます（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 一括販売ではなく毎月届く形にしている点が特徴です。ファンとの接点が月1回、自動的に生まれる。1月9日号のローソン×学マスが受け取りを10か月後にした話とも通じますが、買った瞬間で関係を終わらせない設計が、いろいろな形で試されています。
バーチャル領域では、話題づくりと買収が同時に動いた
にじさんじ関連の謎企画「Cellmates」、VESTAの新ライブイベント
にじさんじ所属とみられるVTuber5名が登場する謎の企画「Cellmates」のXアカウントが3月に開設され、3月13日から17日まで毎日1名ずつメンバーが発表されました。笹木咲、剣持刀也、椎名唯華、星導ショウ、月ノ美兎の5名で、それぞれに“収監”設定が付けられています。記事時点で公式からの告知はないものの、フォロワーは9.8万人に達しました（Mogura VR）。バーチャルクリエイター支援チームのVESTAは、VTuberライブイベント「ばちゃすて!-Virtual Stage Vol.0-」を5月23日に渋谷で開催すると発表し、音楽活動中心の9組が出演します（PANORA）。
研究所メモ: 5日かけて1名ずつ発表し、公式告知の前にフォロワー9.8万人を集めています。情報を小出しにして待たせる手法は古典的ですが、待つ時間そのものがファン同士の会話を生む。発表の設計は、施策そのものと同じくらい成果を左右します。
Blippar×Plattar — AR企業がARコマース基盤を買収
AR・空間コンピューティング企業のBlipparが3月12日、オーストラリアとニュージーランドを拠点とする3Dプロダクト設定・ARコマースプラットフォームのPlattarを買収したと発表しました。Plattarは小売・不動産・製造・EC分野で実績を持ち、Blipparは黒字事業と説明しています。買収後も完全子会社として運営され、既存顧客への提供に変更はありません。BlipparはこQ1年でバンガロールに新開発拠点、ロンドンにグローバル本社を新設しています（Mogura VR）。
研究所メモ: 2月27日号のEpic Games×Meshcapade、2月6日号のClaN Entertainmentの資金調達と並べると、XR領域は自社開発より買収・提携で機能を揃える段階に入っています。自社に技術がない企業にとって、この分野は組む相手を探すほうが早い局面です。
今週の所感
今週いちばん示唆的だったのは、DeNAの南場会長の「試合のない日が290日ある」という一言でした。
ファンビジネスは、熱狂の瞬間に注目が集まります。ライブ、試合、公開日、発売日。しかしその何倍もの時間が、何も起きていない日として過ぎていきます。BASEGATE横浜関内は、その290日を事業として設計した施設です。
同じ構図は、ほかの記事にも見えました。フェリシモが月1回届く頒布会にしたのも、ファミマが配布を2段階に分けたのも、「Cellmates」が5日かけて発表したのも、イベントとイベントの間をどう持たせるかという工夫です。
自社のファンと、いま何日おきに接点を持てているか。推し活マーケティングの設計原則や推し活イベントの企画とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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