El poder del oshikatsu: la psicología de los fans que impulsa los negocios

El término «oshikatsu» (las actividades dedicadas a apoyar a un favorito o «oshi») no se refiere únicamente a ídolos o personajes. Abarca todo el conjunto de acciones destinadas a respaldar aquello que resulta valioso para uno mismo: desde deportistas, actores y obras hasta empresas y regiones. Ver, escuchar, comprar, conversar o ir a conocerlos en persona; aunque la forma de actuar varíe, en el centro siempre está el sentimiento de querer cuidar y valorar esa existencia.

Los usos de «fan» y «oshi» se solapan y dependen del contexto. En este artículo, «oshi» destaca el apego personal a aquello que se apoya, sin establecer una distinción universal respecto de «fan». Lo que para alguien es consumo ordinario, para otra persona se convierte en un acto de apoyo. Al comprender esta diferencia, se vuelve visible un entusiasmo que las simples cifras no alcanzan a mostrar.

La expresión «oshi» también ofrece la ventaja de no limitar el objeto de afecto. Se aplica por igual a una persona, un personaje, una tienda o una localidad. Antes siquiera de explicar qué es lo que te gusta, permite transmitir qué tipo de vínculo mantienes con ello.

Esta versatilidad ayudó a difundir la palabra. Al mismo tiempo, su significado se ha ampliado tanto que en ocasiones resulta ambiguo. Al utilizarla, verificar primero a qué nos estamos refiriendo exactamente ayuda a reducir los malentendidos.

Detrás de la difusión del término «oshimen» (el miembro favorito dentro de un grupo) hacia el año 2010 se encontraban la cultura de los grupos de ídolos y la necesidad de los fans de expresar de forma breve a quién apoyaban. En los premios de neologismos y palabras de moda de Japón de 2011 fue seleccionado como término candidato, aunque afirmar que entró en el top 10 no es exacto. Seguir con rigor la historia de las palabras es también una forma de respetar la cultura.

Contar con un término específico facilita compartir los sentimientos individuales con otros compañeros. Decir a quién se apoya funciona como una presentación personal y, al mismo tiempo, como una señal para conectar con quienes comparten ese mismo afecto. Las palabras no sirven para clasificar a los fans, sino para ayudarles a encontrar su lugar.

Aunque es un ámbito del que suele hablarse con cifras, lo que realmente lo mueve es el sentimiento de cada persona. Las estadísticas son el resultado, no el motivo.

El hecho mismo de que este término se haya extendido tiene un significado propio. Aquello que antes solo podía expresarse diciendo «soy fan» adquirió denominaciones más precisas. Así se volvió posible explicar a quién se apoya, con qué intensidad y de qué manera.

Disponer de las palabras adecuadas hace más fácil encontrar a personas en la misma situación. Desde el instante en que algo recibe un nombre, se convierte en algo que se puede compartir. El término «oshikatsu» se consolidó en tan poco tiempo precisamente porque a muchos les costaba explicar lo que hacían.

Un estudio del Nomura Research Institute (NRI) mostró una tendencia en la que el porcentaje de personas que califican su nivel de felicidad con 8 puntos o más aumenta entre quienes declaran ninguna, una, dos o tres o más aficiones o actividades a las que dedican mucho tiempo, esfuerzo o dinero en su tiempo libre: 20.9%, 31.8%, 40.7% y 42.2%, respectivamente. Aunque estas cifras no prueban una relación de causa y efecto, ofrecen una pista para reflexionar sobre el vínculo entre tener un oshi y la satisfacción vital.

Brindar apoyo genera motivos para conversar con alguien, razones para salir de casa y planes que esperar con ilusión, como la próxima transmisión o el siguiente partido. Aunque no puede equipararse con un efecto médico, se puede considerar que el oshikatsu no solo implica consumo, sino que también puede marcar el ritmo de la vida diaria.

En estos últimos años en que el oshikatsu se ha expandido, el interés de las empresas también ha crecido. Sin embargo, existen diferencias en la manera de enfocar ese interés: verlo solo como un mercado o entenderlo como una cultura. Esa diferencia se refleja en cada detalle de la planificación.

Con todo, no debemos reinterpretar los datos del estudio como si tener un oshi garantizara siempre la felicidad. Según la persona, también pueden aumentar la carga económica o emocional y el aislamiento. Es fundamental poder elegir cómo apoyar dentro de los límites del propio tiempo y presupuesto.

En una iniciativa del club de baloncesto Kyoto Hannaryz, se anunció un sistema mediante el cual las compras en línea de los fans contribuirían a una decoración de globos en el recinto. No se trata solo de recibir un producto terminado, sino de que la propia elección se transforme en el paisaje del estadio. La sensación real de haber participado acorta la distancia con el equipo.

El papel de las empresas no consiste en aprovechar el entusiasmo para forzar compras. Consiste en preparar espacios donde expresar ese apoyo, lugares donde conocer a otras personas y mecanismos donde resulte evidente que ese respaldo beneficia directamente al destinatario. Un diseño que permita a los fans sentir que su apoyo realmente ha llegado transforma una campaña a corto plazo en una relación duradera.

Desde la perspectiva empresarial, este comportamiento resulta difícil de predecir. El público al que se dirige un anuncio no siempre reacciona y, en cambio, personas que no se habían contemplado en absoluto pueden difundir la iniciativa con enorme entusiasmo.

Por eso, juzgar únicamente por la respuesta a corto plazo lleva a errores de apreciación. Si solo se contabiliza a quienes compran, quienes no compran pero ayudan a difundir desaparecen del campo de visión. Los efectos del oshikatsu también se manifiestan más allá de la compra.

Otro punto importante es que el apoyo tiene un final. Si las circunstancias de vida cambian, las personas se alejan, y también ocurre que el propio artista o proyecto concluye sus actividades. Si se diseña bajo el supuesto de que durará para siempre, se acabará contabilizando a quienes se marchan como un fracaso.

La buena acogida del libro de Kaho Miyake sobre el arte de poner en palabras lo que nos gusta («"Suki" wo gengoka suru gijutsu») se debe probablemente a que muchas personas desean hablar de aquello que aprecian con sus propias palabras. Ofrecer no solo productos o eventos, sino también elementos de los que poder hablar, constituye otro valioso punto de encuentro con los fans.

El oshikatsu no se sostiene únicamente con el fervor de una sola persona. Quien apoya al destinatario, los compañeros con quienes comparte esa pasión y las empresas o regiones que preparan el espacio: cuando todo ello se une, el apoyo se convierte en cultura.

No ver a los fans únicamente como «personas que compran». Tratarlos con respeto como personas que descubren el valor de su oshi, lo expresan con palabras y lo transmiten a su entorno. A partir de ahí nacen relaciones duraderas tanto para los negocios como para la cultura.

Al incorporar el oshikatsu en un negocio, lo que más debe evitarse es ver a quienes brindan su apoyo únicamente como «clientes que compran mucho». Ese trato se percibe con total claridad del otro lado.

El apoyo es una expresión de afecto, no una transacción comercial. Si a quien actúa movido por el afecto se le responde con una lógica puramente transaccional, el vínculo se rompe. Mientras no se pierda de vista este punto, será difícil cometer un error grave.