¿Cómo integran las empresas el oshikatsu? — Estrategias para ganar fans (1.ª parte)

Cuando una empresa aborda el oshikatsu —las actividades de apoyo a un ídolo, personaje o marca favorita (oshi)—, suele pensar primero en artículos de colaboración o productos de edición limitada. Sin embargo, lo que buscan los fans no es solo poseer objetos. También incluye un lugar donde hablar de lo que les gusta, espacios para conocer a personas con el mismo sentimiento y la sensación real de que su apoyo llega a su destino.

Lo que tienen en común los casos de éxito es que diseñan la experiencia anterior y posterior a la compra del producto. Crear un «tiempo para encariñarse» previo a la venta es lo que conduce a una relación a largo plazo.

Cuando los fans eligen una iniciativa, no solo se fijan en la palabra «limitado», sino también en si la experiencia refleja comprensión hacia aquello que admiran, si hay información que se pueda disfrutar sin necesidad de comprar y qué queda después de participar. Por su parte, la empresa debe decidir primero si quiere ganar reconocimiento, crear un punto de encuentro entre afines o fomentar el uso continuado. Si el objetivo cambia, quizá lo necesario no sea la cantidad de productos, sino las vías para explicar, conversar y volver a visitar.

Para evaluar una iniciativa tampoco basta con las ventas inmediatamente posteriores al lanzamiento. Según el propósito de cada caso, se comprueba si quienes acudían por primera vez a un evento pudieron integrarse en la conversación, si las personas que vieron un anuncio de apoyo conocieron la actividad original o si los usuarios sintieron ganas de volver a utilizar el espacio de karaoke. Cuando las fotos o publicaciones de los fans se emplean como resultados de la acción, se indica de antemano el alcance de su uso y se garantiza que quienes decidan no colaborar puedan elegir la misma experiencia. Si al terminar se comunica a los participantes qué aspectos se han mejorado, las encuestas no se quedan en una simple recogida de datos. Es necesario que el entusiasmo que recibe la empresa tenga una correspondencia concreta con el valor que devuelve.

El primer tropiezo de las empresas que intentan crear una base de fans es no terminar de definir a quién se dirigen. Cuando se intenta gustar a todo el mundo, no se deja huella en nadie.

Acotar el público al que se quiere conquistar no significa descartar a los demás. Significa construir una puerta de entrada clara. A partir de ahí, la expansión puede darse de muchas maneras más adelante.

El festival «Yona Yona Ale no Chōutage» (El gran banquete de Yona Yona Ale), de la cervecera artesanal Yo-Ho Brewing, pasó de reunir a unas 500 personas a alcanzar una escala de 5.000 en 2018. No se trata solo de beber cerveza: los empleados también participan como un fan más y el recinto permite experimentar en persona el mensaje de la marca.

La fuerza de un evento de fans reside en que posee una calidez difícil de transmitir mediante la publicidad. Se percibe si las personas dentro de la empresa realmente están disfrutando. La empatía solo perdura cuando la filosofía se convierte en acción.

Que los empleados den la cara no sirve únicamente para escenificar cercanía. Solo se convierte en diálogo cuando continúa hasta responder preguntas sobre el producto, recoger las quejas recibidas y mostrar mejoras en el siguiente encuentro. La organización no avanza basándose solo en bromas internas entre habituales, sino que dispone presentaciones para que quienes acuden por primera vez puedan sumarse a la conversación y espacios donde también sea cómodo estar a solas. Además del ambiente agradable, los fans evalúan la confianza que merece la empresa observando si sus voces no se tratan con descuido.

Los casos presentados tampoco se aplican por igual a todas las empresas. Las condiciones cambian según el sector y el tamaño.

Al recopilar ejemplos, empiezan a verse puntos en común entre las empresas a las que les va bien. No es la espectacularidad, sino la constancia. Mantener pequeños puntos de contacto durante mucho tiempo da mejores resultados que una única iniciativa a gran escala.

Para mantener esa continuidad hace falta un sistema que no dependa del entusiasmo de un único responsable. Una iniciativa que se detiene cuando cambia el personal se percibe, desde el punto de vista de los fans, como si la empresa se hubiera vuelto fría de repente.

«Oshi Sta!», de la compañía ferroviaria JR East (East Japan Railway Company), fue un servicio de campañas de apoyo organizadas con artistas y empresas, que permitía participar conjuntamente en carteles de estación con fotografías oficiales y nombres de los fans. El servicio terminó el 31 de marzo de 2026. En la campaña inaugural de junio de 2024 se podía participar con 10.000 yenes por cuota, sin impuestos, haciendo que un sentimiento nacido en línea aparezca en un espacio físico real como la estación.

Un anuncio de apoyo no solo sirve para hacer llegar un mensaje al propio oshi, sino que también es un acto que da a conocer su existencia a quienes pasan por allí. Cuando los fans se convierten en creadores de medios, el significado de apoyar se amplía.

Convertirse en una empresa apoyada como un oshi no es un objetivo en sí mismo, sino un resultado. No es algo que se pueda fabricar a propósito, pero sí es posible no obstaculizarlo.

Ahora bien, si todo gira únicamente en torno a quienes pueden costear anuncios, se genera una brecha de participación. Es importante mantener diversas formas de sumarse, como enviar mensajes gratuitos, ver las exhibiciones o respetar las normas locales.

El plan de oshikatsu de la cadena Karaoke Pasela preparó una experiencia a la que los fans pueden llevar a su propio oshi, con espacio para exhibir artículos coleccionables y bebidas adaptadas a su color representativo (oshi karā). Aunque no se trate de una tienda especializada, un servicio cotidiano puede transformarse en un lugar para el oshikatsu.

Si la empresa define en exceso el universo temático, no queda cabida para la interpretación de los fans. Gracias a que existe un margen para colocar los propios artículos y recuerdos, un mismo plan se convierte en una experiencia distinta para cada persona.

Conseguir comprensión dentro de la propia empresa es, en realidad, otro gran reto. La construcción de relaciones con los fans tarda tiempo en reflejar sus efectos en cifras. En los departamentos evaluados por las ventas a corto plazo, no se concede el permiso para continuar.

Por eso, lo primero que conviene decidir es qué se considerará un logro. Contar con al menos un indicador distinto de las ventas se convierte en una razón para poder continuar aunque no se venda de inmediato.

Empezar a pequeña escala también resulta eficaz. Si se plantea como un proyecto para toda la empresa, la aprobación lleva tiempo y, para cuando se pone en marcha, el entusiasmo ya se ha enfriado. Probar primero con un solo local o un solo producto permite aprender más rápido.

Cuando los fans pueden incorporar su propia manera de apoyar, incluso un mismo servicio ofrece una experiencia diferente para cada persona. En lugar de entregar una respuesta única ya cerrada, la empresa deja un margen abierto para descubrir cómo utilizarlo.

Cuanto más aumentan los puntos de contacto, mayor cuidado requieren también los datos personales, las fotografías y la seguridad de los recintos. Pensar en el valor del negocio de fans implica incluir una gestión que proteja ese tiempo de disfrute.

El negocio del oshikatsu no es una simple medida para absorber el entusiasmo de los fans. Es una actividad en la que la empresa aprende sobre esa cultura, prepara el espacio y brinda apoyo para que el respaldo de los seguidores pueda continuar de forma segura.

Cuando los fans tienen un lugar al que regresar, la marca pasa de ser un simple punto de compra a un compañero con el que compartir recuerdos. Ese lugar no tiene por qué limitarse a una tienda física permanente; puede ser el anuncio de un evento donde se conozca la próxima fecha de celebración o una página donde leer los registros de participaciones anteriores. Lo importante es que sea visible la promesa de dar continuidad a la relación.

En la segunda parte veremos de forma un poco más concreta qué están haciendo las empresas que realmente reciben el apoyo entusiasta de sus seguidores. Lo que tienen en común es que no están haciendo nada extraordinario.