鬼滅の刃がファミマ全国1.6万店で"最終決戦"コラボ／吉本興業がVTuber企業バルスを買収【週刊推し活ニュース 2025年7月18日号】
2025年7月11日〜7月17日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、企業が推しコンテンツを自社の看板にしたでした。
鬼滅の刃の劇場版公開に合わせ、ファミリーマートは全国約16,300店舗を作品の世界観に変えました。同じ週、VTuber事務所のカバーは音楽レーベル「hololive RECORDS」を設立し、吉本興業グループはVRライブ企業のバルスを買収。ファンコンテンツを一時的な販促に使う企業と、恒久的な事業として抱え込む企業が、同じ週に動きました。
もう一つの流れは、アイドルやキャラクターを企業の「顔」として起用する動きです。カルビーは超ときめき♡宣伝部を起用した通年シリーズを始め、明治はFRUITS ZIPPERとの「NEW OKASHI PROJECT」を2年目に入れました。声優の声をリテールメディアに乗せる例や、キャラクターに記者会見を開かせる例もありました。
一方でホロライブグッズの「66種類ランダム」販売には批判が集まり、TSUTAYA IP書店は即座に販売形式を見直しています。接点が増えるほど、その設計の丁寧さが問われた一週間でした。
企業がアイドルグループを「宣伝部」役に起用した
カルビー×超ときめき♡宣伝部 — 通年シリーズでコンビニ新商品を訴求
カルビーは7月14日、6人組アイドル「超ときめき♡宣伝部」を起用した短尺動画シリーズ「カルビーとつげき宣伝部！」の配信を開始しました。2026年3月まで継続し、コンビニで展開する約40種の新商品を1本1商品で紹介する構成です。動画ではメンバーが商品を「ときめく」「ときめかない」で判定した後に試食し、感想を述べます。カルビーの新商品は約6割がコンビニ向けに開発されており、10〜20代との接点作りが狙いです（AdverTimes.）。
カルビーは2022年から2024年まで「じゃがりこ」のTikTokショートドラマ「あげりこ学園」を展開し、1話あたり100万回再生を超える動画も生まれています。
研究所メモ: 2026年3月までという長い継続期間を、最初から発表している点が特徴です。単発のタイアップCMではなく、毎回同じフォーマットで新商品を紹介する「枠」を作っている。年間を通じて新商品を出し続ける企業ほど、都度企画を立てるより、更新し続けられるフォーマットを先に用意したほうが効率的です。
明治×FRUITS ZIPPER — 「NEW OKASHI PROJECT」が2年目に
明治は7月7日、原宿発のアイドルグループ「FRUITS ZIPPER」とともに「NEW OKASHI PROJECT」の第2章を始動しました。2024年8月に始まった本プロジェクトの2年目テーマは「チョコっといい日になぁれ」で、FRUITS ZIPPERが2年連続で「明治おかし大使」を務めます。始動にあわせて継続動画を公開したほか、メンバーが「明治のお菓子の妖精」になった描き下ろしイラストもSNSで公開されました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 1年目で終わらせず、テーマを変えて2年目に更新した点が重要です。同じタレントを起用し続けることで、ファンとブランドの関係が積み上がっていく。単年契約のアンバサダー施策では得にくい「継続してきた」という信頼が、2年目という数字そのものに表れています。
声優・キャラクター・メタバースが、企業の接点を広げた
ストアギーク×マイナビ — 声優起用のサイネージ「ドラッグストアVOICE」
ストアギークとマイナビは7月15日、声優を起用したTikTok連動型コンテンツ「ドラッグストアVOICE」のメーカー向け提供を開始しました。店舗の棚に設置するリテールメディア「ストアギークサイネージ」とTikTokを連動させ、購買直前の消費者にアプローチする仕組みです。2025年2月1日から4月30日に実施したPoCでは、声優の山口勝平さんと平田広明さんを起用したオーラルケア・スキンケア動画を配信し、非実施店舗と比較してカテゴリ購買意向・購買効果ともに上昇したといいます（AdverTimes.）。
研究所メモ: SNSでの興味喚起と、店頭での最後の一押しを同じ声優の声でつないでいる設計です。動画とサイネージを別々の担当部署が作ると、声のトーンがずれがちです。同じ人の声を最初から最後まで通すことが、購買直前の一押しに効いたのだと考えられます。
サンエックス「広報コロニャ」— 就任2周年で初の記者会見
サンエックスは7月11日、広報キャラクター「コロニャ」の就任2周年を記念し、東京都内のショールームで初の「記者会見」を実施しました。報道機関に加え、抽選で選ばれたファンを「記者」として招き、質疑応答やチェキ撮影を行いました。会見では全国22カ所のイベント参加などこれまでの活動を振り返り、コロニャをモチーフにした新商品4種も発表。2日間で合わせて約40人が来場しました（AdverTimes.）。
研究所メモ: ファンを観客ではなく「記者」という役割に置いた点が工夫です。広報担当者に見立てたキャラクターが、実際に広報活動の実績を語り、ファンから質問を受ける。企業の広報活動そのものをコンテンツ化する発想で、キャラクターグッズの販促とは別軸の使い方だと言えます。
テレビ朝日×クラスター×電通 — Mステとメタバースを連動
テレビ朝日は7月18日から8月17日まで、メタバース空間「光と星のメタバース六本木」で体験型イベント「メタメタ大作戦2025」を開催します。テレビ朝日・電通・クラスターの3社共同出資事業の第2弾で、昨年は計21万人以上が来場しました。7月18日放送の「ミュージックステーション SUPER SUMMER FES 2025」とは特別連動し、FRUITS ZIPPER、NiziU、CUTIE STREETなど計6組がアバターとして登場し、Mステ名物の”階段おり”を一緒に体験できる企画を実施しました（AdverTimes.、ゲームハック、PR TIMES）。
研究所メモ: 番組を見る体験と、会場に行く体験を同じ放送日に重ねている点が肝心です。テレビの前のファンとメタバース来場者を、放送当日という同じ時間軸に乗せることで、視聴が来場の代わりではなく入り口になります。放送とイベントを別々に企画してきた企業ほど、この同時接続の発想は参考になります。
映画公開に合わせ、全国チェーンが作品色に染まった
鬼滅の刃×ファミリーマート — 劇場版公開に合わせ全国約1.6万店舗を装飾
『劇場版「鬼滅の刃」無限城編 第一章 猗窩座再来』の7月18日公開を記念し、コラボ企画「ファミマで炭治郎たちとひと休み」が7月15日から全国約16,300店舗で始まりました。「無限ころじゃが」など複数のコラボ商品や一番くじ、描き下ろしグッズが展開されるほか、東京・浅草には「藤の花の家紋の家」をイメージしたラッピング店舗も登場しています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 全国16,300店舗という規模を、公開日に合わせてぴたりと展開している点が徹底しています。全国チェーンの強みは店舗数そのものです。作品の熱量が最も高い公開週に、日常の買い物動線すべてを作品仕様に変えることで、映画を見ない客の目にも触れる導線を作っています。
ワンピース×HIPSHOP — 「エッグヘッド編」24種のアンダーウェアを発売
アンダーウェアブランド「HIPSHOP」は、「ワンピース」とのコラボ第2弾「HIPSHOP ONE PIECE Series」を発表しました。「エッグヘッド編」をテーマにした24種類の新商品が7月19日に発売され、大人サイズは2,800円、キッズサイズは2,500円（税込）です。2024年の第1弾は114種類を発売しており、パッケージを部屋に飾ったりコレクションしたりする楽しみ方も用意されています（インサイド）。
研究所メモ: 全国チェーンの店頭ジャックとは対照的に、こちらは種類の多さでコレクション欲を刺激する設計です。前回114種類を出した実績があるからこそ、今回24種類でも「集めきれない」という期待が働きます。自社が持つ資産が「店舗数」なのか「バリエーション」なのかで、コラボの規模感を選ぶ判断が変わってきます。
定番アパレルの棚に、キャラクターグッズが実用品として並んだ
ユニクロ×シルバニアファミリー、アベイル×ちいかわ — 実用品にキャラクターを添える
ユニクロは7月25日、「シルバニアファミリー」のグラフィックTシャツ「UT」コレクションを発売します。「赤ちゃんコレクション」をコンセプトにした全4種で、価格は各1,500円（税込）です（インサイド）。アベイルも7月12日から「ちいかわ」グッズを発売し、漫画コマ風デザインの「冒険記録ノート」や、ペットボトルホルダーなどの保冷アイテムをラインナップしました（インサイド）。
研究所メモ: どちらもTシャツやノート、ペットボトルホルダーという生活必需品にキャラクターを乗せています。グッズ単体で買わせるのではなく、毎日使うものの選択肢にキャラクターを紛れ込ませる。ファン以外の生活者にも届く導線を、日用品売り場という「日常」の棚に置いている点が共通しています。
飲食チェーンが、ゲームキャラクターで来店のきっかけを作った
コメダ珈琲店×ポケモン — オリジナルメニューと『Pokémon GO』を連動
コメダ珈琲店・おかげ庵は7月24日から、「ポケモンと、たっぷりくつろご。」キャンペーンを実施します。「コダックのマンゴーミルク氷」などのオリジナルメニューに加え、7月17日から全国の店舗が『Pokémon GO』のポケストップやジムとして登場し、期間中には伝説レイドバトルも開催されます（4Gamer.net）。
研究所メモ: 店内メニューという「来店してから」の体験に、アプリ内という「来店する前」の体験を重ねています。ポケストップやジムは、店に用がなくてもアプリを開けば目に入る仕掛けです。実店舗とアプリの両方に接点を持つ企業ほど、この二重の導線を作れる余地があります。
CoCo壱番屋×モンハンワイルズ、サーティワン×スーパーマリオ — クエスト形式の販促
カレーハウスCoCo壱番屋は7月18日から8月31日まで、『モンスターハンターワイルズ』とのコラボ「CoCo壱HUNTER」を実施。注文金額1,000円ごとにコースターを進呈する企画など、3種類の「クエスト」形式で参加を促します（インサイド）。サーティワンは7月1日から開催中の『スーパーマリオ』コラボに、7月18日から「マリオスプーン付きスペシャルダブルカップ」を追加しました（食品産業新聞社ニュースWEB）。
研究所メモ: 2社に共通するのは、来店1回では終わらせない設計です。CoCo壱はクエスト形式の段階的な参加に、サーティワンは会期中の商品追加に、それぞれ「もう一度来る理由」を仕込んでいます。コラボは発表した瞬間がピークになりがちですが、来店を分散させる工夫が客数の底上げにつながります。
VTuber事業が、音楽・資本・炎上対応で経営の足場を固めた
カバー「hololive RECORDS」— 新規音楽レーベルを設立
VTuber事務所ホロライブプロダクションを運営するカバーは7月16日、新しい音楽レーベル「hololive RECORDS」の設立を発表しました。これまでの音楽制作・流通体制を1つのレーベルとして位置づけ直したもので、6月26日には所属タレント「AZKi」さんが音楽活動の拠点をビクターからホロライブへ移す発表をしており、今回のレーベル設立が背景にあったとみられます（ITmedia、KAI-YOU）。
研究所メモ: 外部レーベルに委ねてきた音楽活動を、自社の名前で抱え直す判断です。タレントの人気に頼った収益から、著作権や流通を自社で持つ事業構造への移行だと読めます。ファンコンテンツを一過性の話題で終わらせず、恒久的な事業の柱に育てる意思が、レーベル名に表れています。
吉本興業グループ — VRライブ「SPWN」運営のバルスを買収
バルス株式会社は2025年7月14日付で、吉本興業グループの株式会社FANYへ全株式を譲渡し、子会社となりました。バルスは2017年の創業以来、VTuberプラットフォーム「SPWN」の運営やXRライブ制作を手がけてきた企業です。今後はお笑いとVTuberのコラボ企画や、吉本所属タレントを起用したアニメ制作、VTuberを活用した地域活性化プロジェクトなどが予定されています（Mogura VR）。
研究所メモ: お笑い興行の会社が、バーチャルライブの技術と人材を丸ごと取り込んだ買収です。自社でゼロから技術を育てるより、実績のある企業を買う方が早い。VTuberや推し活の領域は、こうした資本の移動によって業界の力関係が入れ替わる段階に来ていることを示す事例です。
ホロライブグッズの「66種ランダム商法」— 批判を受け即座に販売方式を変更
SHIBUYA TSUTAYA IP書店は7月17日、8月1日開催のホロライブグッズ販売イベント「ホロナツパラダイス POP UP SHOP」の一部商品が「66種類ランダム」の販売形式だったことを謝罪し、ユニットや期ごとに分けた5グループ（各12〜14種）でのランダム販売に変更すると発表しました。所属タレントの「戌神ころね」さんもX上で「これを自分のリスナーさんに笑顔で買ってね！とは言えない」と苦言を呈していました（インサイド）。
研究所メモ: 66種類という選択肢の多さは、コレクション欲ではなく不安をあおってしまいました。発表から謝罪、方式変更までを短期間で行った対応の速さも見どころです。ランダム商法はコレクション欲を刺激する定番の手法ですが、選択肢の数が「集める楽しさ」を超えると、一気に不満に変わる境界線があります。
自治体と広告技術が、VTuberという新しい回路を試した
岩手めんこいテレビ×ユニバースプロダクション — ご当地VTuberオーディションを開始
岩手県の放送局・岩手めんこいテレビと、VTuber事業を展開するユニバースプロダクションは業務提携を発表し、「岩手めんこいテレビ公認 岩手県ご当地VTuber」のライバーオーディションを開始しました。募集期間は7月12日から8月17日まで、対象は18歳以上の女性で2年以上の活動が条件です。2025年10月頃のデビューを予定し、番組出演のほかプロモーション支援にも関わります（Mogura VR）。
研究所メモ: 地方局が、自社の番組に出演し続ける「継続する広報担当」をVTuberという形で採用した事例です。単発のPR起用ではなく、2年以上という活動期間をあらかじめ条件にしている点が特徴的です。地域の魅力発信を一過性の企画で終わらせず、人格を持った発信源として育てる発想と言えます。
Roblox「だるまゲーム」×かっぱ寿司 — 広告効果検証を兼ねたコラボ
メタバースプラットフォーム「Roblox」の人気ワールド『だるまゲーム』は、7月24日から8月22日まで「かっぱ寿司」とのコラボイベントを開催します。累計870万回を超えるアクセス数を持つ本ワールドで、かっぱ寿司の商品がペットとして登場する仕掛けです。株式会社Brave groupと日本電気（NEC）の共同プロジェクトで、Roblox上の広告効果を可視化する取り組みの一環と位置づけられています（Mogura VR）。
研究所メモ: かっぱ寿司にとっては、870万回アクセスという既存の人気ワールドに乗る形の出稿です。自社でメタバース空間を作らず、すでに人が集まっている場所を借りる。しかも今回はNECが広告効果を数値で検証する仕組みとセットになっており、単なる話題作りで終わらせない設計になっています。
今週の所感
今週は、企業が推しコンテンツを自社の看板として扱う動きが目立ちました。ファミリーマートは劇場版公開の1週間だけ全国16,300店舗を鬼滅の刃仕様に変え、カバーは音楽レーベルという恒久的な仕組みを立ち上げ、吉本興業グループはVRライブ企業を買収して足場そのものを取り込みました。単発のコラボと、継続する事業投資が同じ週に並んでいます。
一方で、ホロライブグッズの「66種類ランダム」販売に対する批判と即日の方針転換は、ファンとの関係が売り方ひとつで壊れかねないことを示しました。声優の声、キャラクターの記者会見、アイドルの宣伝部起用。企業がファンと接する回路は増えていますが、回路が増えるほど、その一つひとつの設計の丁寧さが問われます。
自社のファンとどんな回路で向き合うか。推し活マーケティングの設計原則やコラボカフェの作り方とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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