ホロライブとにじさんじの決算にグッズの強さ／マクドナルドが転売対策で個数制限【週刊推し活ニュース 2025年9月12日号】
2025年9月5日〜9月11日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、グッズと物販が、企業の収益を支える柱になったでした。
VTuber事務所を運営する2社が決算を発表し、いずれもグッズ・トレカの強さが際立ちました。ホロライブを運営するカバーは2026年3月期第1四半期のマーチャンダイジング売上高が前年同期比99.2%増の58億3,800万円に拡大。にじさんじを運営するANYCOLORも売上高12.1%増、営業利益57.6%増と大幅増収増益で、コマース領域が主力事業になっています。
一方、ファストフード各社は転売対策に追われました。マクドナルドは次回ハッピーセットで対面・ドライブスルー限定の販売と個数制限を導入。ケンタッキーは好評だった「ウマ娘」コラボを常設コンテンツへ格上げし、ナルミヤ・インターナショナルは新宿駅直結に初のキャラクター旗艦店を開きました。矢野経済研究所によると、2024年度のキャラクタービジネス市場規模は前年度比102.9%の2兆7,773億円と推計されています。
IPを自社ブランドの広報に迎えた飲料・アパレル各社
爽健美茶(日本コカ・コーラ)×リカちゃん — 期間限定で広報担当に就任
日本コカ・コーラとボトラー各社は9月8日、ブレンド茶「爽健美茶」をリニューアル発売した。新たに「とうもろこしのひげ」を加えた12素材をブレンドし、無糖・カフェインゼロは継承。発売にあわせ、着せ替え人形「リカちゃん」（タカラトミー）が期間限定で広報担当に就任し、公式Xでの発信を担う体制とした。インテージ調査によると、爽健美茶は2024年7月〜2025年6月の累計販売金額でブレンド茶カテゴリー売上No.1になっている（グルメ Watch）。
研究所メモ: 1994年発売の老舗ブランドが、同じく世代をまたいで愛されてきた着せ替え人形を起用した組み合わせです。ブランドの歴史の長さそのものを、別ジャンルの長寿IPと重ねて伝える手法は、周年施策に悩む企業への参考になります。
ナルミヤ・インターナショナル — 新宿駅直結に初のキャラクター旗艦店
子ども向けアパレルを展開するナルミヤ・インターナショナルは9月11日、キャラクターに特化した初のフラッグシップショップ「NARUMIYA HAPPY PARK」を新宿駅直結の商業施設「ルミネエスト新宿」に開いた。2000年代に人気を集めたオリジナルブランド4キャラクター群「エンジェルブルー」「メゾピアノジュニア」「ポンポネットジュニア」「デイジーラヴァーズ」を集約し、新キャラクター「ミミリーちゃん」の商品を店舗限定で初投入する。缶バッジ風の自動販売機を10月5日まで設置し、当たると限定アクリルキーホルダーがもらえる仕掛けも用意した（AdverTimes.）。
研究所メモ: 複数のキャラクターを1つの旗艦店に集約する構成が、平成レトロブームの受け皿になっています。個別ブランドの店舗を増やすのではなく、ハブとなる場所を1つ作る発想は、複数IPを抱える企業が売り場を整理する際のヒントになりそうです。
モスバーガー — モスシェイク50周年、石田彰を起用
モスフードサービスは9月3日より、人気ドリンク「モスシェイク」の発売50周年記念キャンペーンを開始した。1975年発売のモスシェイクは、2025年7月末時点で累計販売数8億杯を突破。今回は「3時の“吸憩”」をテーマに、声優・石田彰がモスシェイクの声を担当するWebムービー全4篇を展開し、新宿駅メトロプロムナードには幅14メートルの大型広告も掲出する。同社デジタルマーケティング担当者は「石田さんのファンの方々が“思わず反応したくなる”コミュニケーションを意識した」と語る（PR EDGE）。
研究所メモ: 商品ではなく「カフェタイム」という時間を主役にし、その語り手として人気声優を起用した構成です。ファンの反応を起点にSNSでの拡散を狙う設計は、周年キャンペーンにおける発話の作り方として応用が利きます。
推し活を数字とデータで読み解こうとした企業の動き
デュオリンゴ「どすこい相撲大会」— 8キャラが激突、市場規模2.8兆円が追い風
教育アプリ「Duolingo」は9月6日、企業キャラクター8体による「デュオどすこい相撲大会」を東京・新宿LUMINE 0で開催した。参戦したのはデュオ、ソニック（SEGA）、パックマン（Bandai Namco）、ドンペン（ドン・キホーテ）、Pontaなど8キャラクターで、優勝はPonta。SNS応募には1,000件以上が集まり、150人の一般客が会場に招待された。矢野経済研究所の2025年7月発表調査によると、2024年度のキャラクタービジネス市場規模は前年度比102.9%の2兆7,773億円、2025年度は同102.6%の2兆8,492億円と予測されている（AdverTimes.）。
研究所メモ: 教育アプリという推し活と縁遠そうな業態が、キャラクターを介して”推される”側に回った事例です。学習という長期継続が必要なサービスほど、キャラクターへの愛着がそのまま利用の動機になりうる。市場の拡大を裏づける数字とあわせて見ると、企業がキャラクターに投資する理由がよく分かります。
旭化成ホームプロダクツ — ジップロックが推し活含む20の界隈を調査
旭化成ホームプロダクツは9月3日、家庭用保存袋「ジップロック」の新用途を発掘する参加型キャンペーン「ジップロック ありなし国民大調査」を開始した。従来の食品保存という枠を超え、「推し活界隈」「ガチャ界隈」「フェス界隈」など全20の界隈での使い方を提案し、ユーザーに「あり」か「なし」かを投票してもらう。東京・渋谷では推し活・ガチャ界隈向けのリアルイベントも開催し、参加者はその場でオリジナルの保存袋バッグを制作して持ち帰った（ガジェット通信）。
研究所メモ: 界隈ごとに使い方を分けて提案した点が肝です。1つの製品を全員に同じ言葉で売るのではなく、コミュニティごとに異なる文脈で語り直す。日用品メーカーが推し活層と接点を持つには、こうした翻訳作業が効きます。
ファストフード大手がIPコラボの運用を仕組み化した
ケンタッキー×ウマ娘 — 好評コラボを常設コンテンツへ格上げ
日本ケンタッキー・フライドチキンは、ゲーム『ウマ娘 プリティーダービー』とのコラボレーション第2弾を9月9日から開始した。2024年8月に好評だった「KFCさんぽ」を、ゲーム内でいつでも遊べる常設コンテンツとして復活させたほか、KFCネットオーダー限定で「今日、ウマ娘とおさんぽしない？パック」（1,000円・税込）を9月29日まで販売する。購入者限定でジオラマアクリルスタンドなどが当たる抽選キャンペーンも実施している（インサイド、gamebiz）。
研究所メモ: 期間限定コラボを常設化した判断が目を引きます。話題性の高い施策を打ち上げ花火で終わらせず、恒常的な接点として組み込む発想です。反応がよかった企画を残す仕組みを持つ企業は、ファンとの関係を積み上げやすくなります。
マクドナルド — ハッピーセットに転売対策の個数制限
日本マクドナルドは9月9日、9月12日発売の次回ハッピーセットについて販売方法と個数制限を発表した。発売日の9月12日はモバイルオーダーと宅配サービスを停止し、対面・ドライブスルー限定で販売。9月12日〜15日と9月26日〜28日の期間は1グループ3個までに制限する。8月には「ポケモンカードキャンペーン」で転売目的の大量購入や商品の放置・廃棄が発生し、「ワンピースカードゲーム」ハッピーセットの配布を見送った経緯がある（インサイド、オトナンサー、ORICON NEWS）。
研究所メモ: グッズ人気が過熱するほど、購入ルールの設計そのものが企業の信頼を左右するようになっています。人気の高いコラボを持つ企業ほど、販売数量や購入導線の制御をあらかじめ想定しておく必要がある局面に入りました。
ファミリーマート×スヌーピー、ゴンチャ×Stray Kids Felix — 客層拡大へキャラクター起用
ファミリーマートは9月9日から、PEANUTSコミック誕生75周年を記念したスヌーピーとのコラボ第2弾「ファミマの特別コレクション」を全国約1万6,300店舗で実施している。2024年4月の第1弾はコラボ商品の売上が社内目標の約2倍に達しており、今回は30〜50代女性の“大人女子”を主なターゲットに、1950年代から2000年代までのデザインを用いたスイーツを展開する（AdverTimes.）。ゴンチャ ジャパンは、6月にグローバルアンバサダーへ就任したStray KidsのFelixとのコラボ企画を9月11日から開始。全9店舗での装飾やららぽーと18店舗の屋外・屋内ビジョンでコラボ動画を展開する（HiRTo、えん食べ、SPUR（シュプール））。
研究所メモ: 2社とも、新規層ではなく”もう一段上の年代”を意識した設計です。ファミマは大人女子、ゴンチャはFelix本人が公言していたブランドへの愛着を起点にしている。ファンの実態に近い年代・熱量を選んでから企画する順番が、成果につながっています。
球団とアリーナが企業と組んでファン体験を広げた
横浜DeNAベイスターズ「横濱漢祭」×AC部 — 3年目の恒例企画に
横浜DeNAベイスターズは8月26〜28日の対阪神タイガース三連戦にあわせ、「横濱漢祭2025」を開催した。ファンとスタジアムを一体で盛り上げる企画で、今年で3回目。空手家の角田信朗が2年連続で“応援総長”を務め、クリエイティブチームのAC部が「暑苦しさ」と「漢っぽさ」をテーマにビジュアルを制作した。イベントにあわせ、最寄りのJR関内駅の駅名表示を「漢内」駅に変更する仕掛けも実施している（AdverTimes.）。
研究所メモ: 駅名という球団の管理外にある場所まで巻き込んだ点が特徴です。スタジアムの中だけで完結させず、最寄り駅という導線上の体験に手を加えることで、来場前から気分を作っている。会場外の接点をどこまで演出できるかが、次の差になりそうです。
阪神タイガース優勝 — 経済効果1,084億円、各社が記念セール
阪神タイガースが9月7日、セ・リーグ優勝を本拠地・甲子園で決めた。リーグ優勝は2年ぶり7回目で、9月7日という日付はセ・パ両リーグ合わせて史上最速だった。関西大学の宮本勝浩名誉教授の試算によると、経済効果は全国で約1,084億4,513万円、関西地域で約976億62万円にのぼり、2005年以降の優勝チームで最大となった。阪神百貨店・阪神梅田本店では優勝決定翌日から7日間の記念セールを実施し、開店を30分前倒すほどの行列ができた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 優勝という一過性の出来事に対して、経済効果の試算という数字の物差しが毎回用意されている点が特徴的です。感情の盛り上がりを定量化する仕組みがあることで、企業側も便乗施策の投資判断をしやすくなっています。
トヨタ・NTTドコモ — アリーナ事業を実証実験の場に
大規模アリーナ施設の開業が相次いでいる。トヨタ自動車などが協働する「トヨタアリーナ東京」が10月3日にお台場エリアで開業するほか、NTTドコモも複数のスタジアム・アリーナ運営に携わっている。トヨタアリーナ東京は敷地面積約2万6,446平方メートル、収容客数はバスケットボールで約1万人、コンサートで約8,000人規模。自動運転車「e-Palette」を使った無人店舗など、次世代モビリティ技術の実証拠点としても機能する（AdverTimes.）。
研究所メモ: 観戦施設を、自社技術のショールームとして併用する発想です。ファンが自然に集まる場所に実証実験を重ねることで、広告費をかけずに新技術への接触機会を作れる。アリーナ事業は、スポーツやIPを持つ企業に限らない実証の場になりつつあります。
テーマパークと展示会がブランドの没入体験の場になった
ユニバ×KATE — 化粧品ブランドの期間限定アトラクション
カネボウ化粧品のメイクアップブランド「KATE」は9月5日、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）のハロウィーンイベント内で期間限定アトラクション「18番地の魔女 ～感情と戯れる魔女の館～」を展開した。喜怒哀楽を司る4人の魔女が来場者に試練を課すウォークスルー型の演出で、体験後はメイクルームで新しいメイクを試せる仕掛け。KATEのブランドマネジャー岩田有弘氏は「お客さまの感情を揺さぶる場所を作りたいと考え、真っ先に浮かんだのがUSJだった」と語る。アトラクションは11月3日まで体験できる（AdverTimes.）。
研究所メモ: 化粧品ブランドが、商品ではなく「感情を揺さぶる体験」を主役に据えた点が異色です。メイクという行為の前段階に、感情を動かす仕掛けを置くことで、購入という結果より先に記憶に残る体験を作っています。
小学館「ベツコミ」55周年 — 巨大スクリーンのイマーシブ企画展
小学館は、少女漫画誌「ベツコミ」創刊55周年を記念した特別展「好き、のつづき。」を10月3日〜13日、ニュウマン新宿のLUMINE 0で開催する。高さ約4メートル・幅20メートル超の大型スクリーンで、「ポーの一族」「BANANA FISH」など16作品の名シーンをまとめた約20分の映像を上映するほか、原画や複製原画の展示も行う。企画開発と運営は、メタバースやVRライブ制作の経験を持つTHRUSTERが担当した（Mogura VR、にじめん、PR TIMES、CanCam.jp）。
研究所メモ: 55年分のアーカイブを、原画展示と大型映像という2つの形式で並べています。紙の資料と映像体験を両方用意することで、長年の読者と映像世代の新規客の両方に届く構成になっている。長寿雑誌のIPをどう再編集するかの好例です。
トヨタミライドン・ホンダコライドン — ジャパンモビリティショー2025に登場
日本自動車工業会は「ジャパンモビリティショー2025」（10月30日〜11月9日、東京ビッグサイト）のチケット販売を開始し、出展内容の一部を先行公開した。見どころの1つが、トヨタとホンダがそれぞれ実物大スケールで制作した『ポケモン』の「トヨタミライドン」「ホンダコライドン」の展示。一般前売券は2,700円（税込）で、高校生以下は無料となっている（インサイド）。
研究所メモ: 競合する自動車2社が、同じゲームIPをそれぞれ別解釈で実物大制作した経緯が面白いところです。1社の独占コラボではなく、業界内の競作としてIPを扱うことで、比較して楽しむという新しい鑑賞の仕方が生まれています。
VTuber2社の決算が、グッズの強さを裏づけた
カバー(ホロライブ) — トレカ好調でマーチャンダイジング売上2倍
VTuber事務所「ホロライブプロダクション」を運営するカバーの2026年3月期第1四半期は、売上高が前年同期比50.1%増の96億2,900万円、営業利益は同16.5%増の9億7,200万円だった。特にグッズ販売のマーチャンダイジング事業は前年同期比99.2%増の58億3,800万円と急拡大し、「hololive OFFICIAL CARDGAME」のヒットが寄与した。同事業の売上構成比率は60%を超え、前年の50%未満から大きく上昇している。一方、収益基盤となる配信コンテンツの成長は緩やかで、人気VTuberの卒業が相次ぐなどタレント育成が課題となっている（インサイド、GameBusiness.jp）。
研究所メモ: 配信という無形コンテンツより、トレカという手に取れる商品の方が収益を牽引したという結果です。ファンの熱量を配信の視聴という形だけでなく、購入という形に変換する導線を持っているかどうかが、事業の安定性を左右します。
ANYCOLOR(にじさんじ) — 増収増益、コマース領域が主力に
「にじさんじ」を運営するANYCOLORは、2026年4月期第1四半期の売上高が前年同期比12.1%増の157億6,800万円、営業利益は同57.6%増の70億400万円だったと発表した。事業別ではコマース領域が主力で売上高103億9,400万円、周年記念企画やライブ関連グッズの販売が寄与した。所属VTuberは165名、ファンクラブ加入などに必要なANYCOLOR IDは約176万アカウントに到達している。好調な業績を受け、通期の業績予想を上方修正した（Mogura VR）。
研究所メモ: カバーと同じく、コマース領域の伸びが決算を押し上げています。2社の決算が同じ週に並んだことで、VTuber市場が配信の視聴数を競う段階から、グッズ・物販の設計力を競う段階に移っていることが数字で裏づけられました。
キャラクターが人材採用と行政広報の入り口になった
ワクワーク2026秋 — アニメ業界就職フェアに7社が出展
ワクワークは、アニメ業界に特化した就職フェア「ワクワーク2026秋」を2025年11月9日、東京・TKP池袋カンファレンスセンターで開催すると発表した。出展企業第1弾として、アーチ、旭プロダクション、いなほ、CloverWorks、CA Soa、シンエイ動画、ユーフォーテーブルの7社が名を連ねる。同社が3月に開催した「ワクワーク2026」は来場者1,000人を超える規模となっており、コンセプトは初回から一貫して「絵が描けなくても大丈夫」。参加は完全現地開催で、優先チケットは1,000円、一般チケットは無料となっている（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 「絵が描けなくても大丈夫」というコンセプトを、初回から一貫して掲げ続けている点が効いています。業界のイメージと実際の職種の幅にギャップがあるなら、そのギャップ自体をキャッチコピーにする。ファンを採用候補として見る企業にとって参考になる継続の仕方です。
北白川かかぽ×内閣府 — 宇宙開発利用大賞のPRキャラクターに就任
バーチャルサイエンスコミュニケータの北白川かかぽが、内閣府主催「第7回宇宙開発利用大賞」のPRキャラクターに就任した。募集期間は9月5日から10月7日まで。同賞は宇宙開発やその利用で成果を挙げた事例を顕彰し、国民の理解と関心を広げることを目的としている。北白川かかぽは「募集から表彰まで、様々な形で盛り上げて参ります」とコメントしている（Mogura VR）。
研究所メモ: 行政の表彰制度という、若年層に届きにくい情報の入り口にVTuberを起用した事例です。専門性を持つキャラクターだからこそ、内容の信頼性を損なわずに広報できる。省庁・自治体が推し活の手法を借りる動きは、今後も広がりそうです。
今週の所感
今週は、推し活の熱量を「グッズ」という形に変換できるかどうかが、企業の数字に直結した週でした。
カバーとANYCOLORの決算は、配信の視聴回数ではなくマーチャンダイジング事業の伸びが業績を押し上げたことを示しています。ケンタッキーが好評コラボを常設化し、マクドナルドが転売対策の個数制限に踏み切ったのも、同じ根っこの問題です。ファンが欲しがるものを、どう仕組みとして持続させ、どう公平に届けるか。熱量の受け皿づくりが、そのまま経営課題になっています。
一方で、ナルミヤの新宿旗艦店や小学館「ベツコミ」の企画展のように、既存のIPを新しい場所で編集し直す動きも目立ちました。矢野経済研究所の推計では、2025年度のキャラクタービジネス市場規模は2兆8,492億円に達する見通しです。市場が拡大を続けるほど、単発の話題づくりよりも、グッズ・拠点・購入ルールをどう設計するかという地味な運用力が問われていくはずです。
自社のファンにどんな体験と購入導線を用意できているか。推し活マーケティングの設計原則や推し活の市場規模とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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