鳥取県「VIVANTごっこ」に二宮和也反応／back number9公演で手書き広告【週刊推し活ニュース 2026年7月24日号】
2026年7月17日〜7月23日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、企業自身の言葉でファンとの距離を縮めた1週間でした。
鳥取県は、TBS日曜劇場『VIVANT』シーズン2のロケ地となった縁から、平井伸治知事も参加する「VIVANTごっこ」をSNSで展開。出演者の二宮和也が投稿を引用し、「こりゃシーズン2も期待大だぜっ♡」とコメントしたことで話題が拡散しました。同じ『VIVANT』では、日本橋三越本店が館内の「天女（まごころ）像」がキービジュアルに採用されたことをきっかけに、7月28日までポップアップストアを開催しています。
音楽の現場でも、企業とファンの距離を縮める動きがありました。back numberは9公演・約50万人を動員した初の5大スタジアムツアーにあわせ、各会場で「おじゃまします」という手書き広告を掲出。KFCは、お笑いコンビ滝音の漫才で生まれた「カーネルを3ダース」というツッコミに公式Xで反応し、実際の贈呈を申し出ました。龍角散は展示会での“お化け屋敷”企画が3年目を迎え、老舗メーカーの体験型ブランド想起が定着しつつあります。
自治体がドラマや漫画のロケ地で、聖地巡礼の客を呼んだ
鳥取県×「VIVANT」— 知事も参戦した本気の「ごっこ」誘客
鳥取県は、TBS日曜劇場『VIVANT』シーズン2（7月26日放送開始）のロケ地となったことを受け、TBSが提供する「VIVANT風画像ジェネレーター」を使い、鳥取砂丘や砂丘駐車場に新設したVIVANTの砂のモニュメントで撮影した画像をSNSに投稿しました。平井伸治知事や観光関連部署の職員も撮影に参加。この投稿を出演者の二宮和也が引用し、「こりゃシーズン2も期待大だぜっ♡」とコメントしたことで大きな反響を呼びました。県はあわせて、観光戦略課アカウントをフォローしロケ地と思われる場所の写真にタグを付けて投稿すると、抽選で特産品の松葉ガニが当たるキャンペーンも実施しています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 県やテレビ局が二宮和也に依頼したものではなく、本人の厚意による引用だったという点が重要です。公式アカウントが本気で「ごっこ」に乗ったからこそ、偶然の拡散が生まれた。聖地巡礼を狙う自治体にとって、待つだけでなく自ら「あやかりにいく」姿勢が起点になることを示す事例です。
春日部市×「クレヨンしんちゃん」— 世界初のデザインマンホール
埼玉県春日部市は7月5日、『クレヨンしんちゃん』の野原一家を描いたデザインマンホールふたを世界で初めて設置しました。春日部駅中心市街地の回遊促進と下水道事業の普及が目的です。デザインは市役所の来庁記念スタンプの印面イラストがモチーフで、市の花フジと、毎年4月開催の「春日部藤まつり」でのパレードの様子を表現。しんちゃんは市の伝統文化である凧を持って描かれています。市は平成16年から同作を活用した施策に力を入れており、2025年度には市内3つの公共施設にキャラクターモニュメントを設置していました（PR TIMES）。
研究所メモ: マンホールという生活インフラそのものをコンテンツ化した点が特徴です。20年以上にわたる継続投資があったからこそ、単発の話題づくりではなく「まちの一部」として定着している。IPを活用したいなら、単年の企画で終わらせず何年も積み上げる前提で計画する必要があります。
百貨店と外食チェーンが、キャラクターで来店客を増やした
日本橋三越×「VIVANT」— 天女像を聖地にしたポップアップストア
日本橋三越本店に、TBS日曜劇場『VIVANT』のポップアップストアがオープンしました（7月28日まで）。同店にある「天女（まごころ）像」がシーズン2のキービジュアルに採用され、ファンから「聖地」と呼ばれたことがきっかけです。会場では、劇中の「別班饅頭」や主人公・乃木家の家紋入りネクタイなどのオリジナルグッズを販売するほか、乃木が実際に着用したスーツや名刺、勤務先「丸菱商事」の封筒といったロケ使用の衣装・小道具を展示。三越伊勢丹のエムアイカードとアプリを連携させた来店者には、オリジナルのクリアファイルとステッカーを配布しています。企画担当の石見達也氏は「シーズン2の放送を前に、グッズや展示品で高揚感を高めてもらいたい」と話しています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 偶然ロケ地になった「縁」を、待たずにすぐ商品化した速さがポイントです。天女像という館内に既にあった資産を新企画に転用しており、外部のIPを借りるだけでなく、自社が元々持っている潜在的なIPを見つけ出す発想の転換が読み取れます。
スシロー×ハローキティ／マクドナルド×ポケモン30周年 — 外食2社の周年商戦
スシローは7月29日から、ハローキティとのコラボ「KAWAUMA HELLO KITTY」を開催。第1弾（7月29日〜）にピックやファスナーポーチ、第2弾（8月19日〜）にクリアピックやミニチャームを展開し、東京・神奈川・愛知・大阪・福岡の5店舗ではスペシャルコラボ店舗も設けます（インサイド）。日本マクドナルドは、日本マクドナルド55周年とポケモン30周年を記念した「ポケモン夏マック」の一環として、7月22日に「ポケモン30周年バーガー」を発売。フシギダネ・ヒトカゲ・ゼニガメが描かれたパッケージの3種のバーガーに加え、全国店舗にポケモン28種類の特別ポスターを掲出しました（インサイド、Game*Spark）。
研究所メモ: 2社とも周年という自社都合の節目を、キャラクターの力で来店動機に変えている点が共通しています。第1弾・第2弾やパッケージ違いで来店回数を分散させており、1回のコラボで終わらせず期間中に何度も足を運ばせる設計が、外食チェーンの周年商戦には向いています。
老舗メーカーと飲料ブランドが、キャラクター体験で記憶に残った
龍角散 — 展示会の“本気のお化け屋敷”で来場者の記憶に残る
龍角散は、7月31日から8月2日まで東京ビッグサイトで開催される「第26回JAPANドラッグストアショー」に出展し、3年目となる本格お化け屋敷企画を実施します。2024年「亡霊」、2025年「ゾンビ病棟からの脱出」に続き、2026年は「都市伝説 呪われた電話ボックス」がテーマで、ホラークリエイティブカンパニー「株式会社闇」とタッグを組みました。新商品の発売頻度が高くない同社にとって、展示会は単に商品を並べるだけではバイヤーとの新鮮な接点をつくりにくいという課題があったといいます。過去2年は主催者のブースコンテストで2024年に準大賞、2025年に実行委員長特別賞を受賞し、「龍角散がお化け屋敷をやっている」という意外性が営業現場での会話のフックになっているそうです（AdverTimes.）。
研究所メモ: 「絶叫」と「のど」と「龍角散」という連想を、体験を通じて直感的に結びつけている点が巧みです。新商品を出せないなら、既存ブランドの記憶を毎年少しずつ塗り直す発想に切り替える。展示会をBtoCの接点として使う発想も、商談専用の場と決めつけている企業には参考になります。
日本コカ・コーラ「Foodmarks」— 沖縄の商店街に溶け込むキャラクター開発
日本コカ・コーラは、全国の飲食店とコラボし食事とコカ・コーラのペアリングを訴求する「Foodmarks」を今年から強化しています。4月30日、その第一弾として那覇市のフードホール「MAKISHI CARNIVAL」が内外装・施設ロゴを刷新してリニューアルオープンしました。地元作家が制作したシーサーにコカ・コーラのボトルキャップを被せた「ボトルキャップシーサー」を電通が開発し、空間装飾やクリエイティブの軸に採用。施設ロゴは、跡地となった牧志公設市場で使われていた文字をベースにデザインしました。担当した電通の多々良樹氏は「一過性のキャンペーンではなく恒常的な取り組みにしていくには、地元の歴史やカルチャーと溶け合うことは欠かせません」と話しています。この取り組みは今後、渋谷や大阪でも展開予定です（AdverTimes.）。
研究所メモ: グローバルブランドが地域に「溶け込む」ために、独自のキャラクターというIPをゼロから開発した点が目を引きます。しかも一度きりで終わらせず、渋谷・大阪へ横展開するフォーマットとして設計している。地域限定施策を単発イベントで終わらせず、再現可能な型にする発想が読み取れます。
音楽と外食チェーンが、メッセージでファンとの距離を縮めた
ファンケル「#なつやすミセス」— Mrs. GREEN APPLEへの手紙広告
ファンケルは7月13日から、カウンセリングサービス「FANCL SKIN PATCH」のプロモーションとして、東京・渋谷のOOH広告「#なつやすミセス」を掲出しました。同サービスのCMに出演するMrs. GREEN APPLEの大森元貴・若井滉斗・藤澤涼架の3人に向け、「お肌のためにもたっぷり眠ってください」など夏の肌ケアをテーマにした手紙をイラストとともに掲載。手紙の内容は、3月のCM撮影時に3人が同サービスを体験した際に伝えられたアドバイスがもとになっています。同社マーケティング戦略統括オフィスの寺西真帆氏は、Mrs. GREEN APPLEのファン「JAM’S」も重要なコミュニケーション対象に位置付けたと説明しています（PR EDGE）。
研究所メモ: CM撮影時の実体験を手紙の言葉にそのまま転用し、ターゲットを商品のファンだけでなくタレントのファンにも広げている点が巧みです。広告を新しく作るのではなく、過去に生まれた接点を再編集する発想は、撮影素材が眠っている企業にとって参考になります。
back numberが「おじゃまします」 — ツアー9公演を彩った手書き広告
back numberは、初の5大スタジアムツアー「Grateful Yesterdays Tour 2026」（宮城・静岡・大阪・神奈川・熊本の5エリア9公演、約50万人動員）の開催にあわせ、各公演地でOOH広告を掲出しました。バンドメンバーの清水依与吏による手書き文字を採用し、「大阪おじゃまします‼」「熊本 おじゃまします‼」のように開催エリアごとに異なるメッセージを制作。企画を手掛けた電通の野田祐希氏は、「告知手段にとどまらないツアー体験の一部として機能させることを目指した」と話します。広告を見つけたファンがSNSに撮影投稿し、バンドメンバー自身が広告前で記念写真を撮ったことで、同じポーズで撮影するファンも現れました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 告知広告を「参戦の記録」として機能させ、地域ごとに文言を変えることで各地のファンに向き合う姿勢を示しました。応援広告が定着しつつある中、手書きという温度感がSNSでの自発的な撮影・拡散を後押ししています。
KFC×滝音 — お笑いのツッコミに公式が即応した「3ダース」
7月20日放送のお笑い賞レース「ダブルインパクト2026」で優勝したお笑いコンビ・滝音は、漫才の中で「カーネルを3ダースいってるやんけ！」というツッコミを披露していました。KFC公式Xは7月21日、優勝を報告した滝音・さすけの投稿を引用し、「3ダース。もしよろしければ、お祝いにお贈りさせてください」と贈呈を申し出ました。この投稿は、食材配送を委託するニチレイロジグループでのシステム障害により一部商品の品切れや営業時間短縮が続いていたKFCが、全店舗での通常営業再開を翌日に控えたタイミングで発信されたものでした（AdverTimes.）。
研究所メモ: 数分から数時間というSNS上の反応速度が、笑いを実際の贈呈という利益に変えました。品切れや時短営業が続いていたタイミングだからこそ、明るい話題への即応が企業イメージの立て直しにも寄与したはずです。
プロスポーツが、アニメとVTuberを試合会場に招いた
Jリーグ×「名探偵コナン」— 審判とVARを伝えるコラボ回を放送
Jリーグは、『名探偵コナン』とのコラボレーション企画として、コラボ回「Jリーグ 開幕の警笛（ホイッスル）」を7月18日に放送しました。Jリーグはアニメ制作にあたり、スタジアムのロケーションハンティングやストーリー監修などで全面的に協力。元日本代表でセレッソ大阪代表取締役会長の森島寛晃氏と、タレントの影山優佳もアニメキャラクターとして登場します。8月7日に開幕する新シーズンは、開幕時期を春から8月に変更する「シーズン移行」を含む特別なシーズンで、ポケモンとのコラボや22万人無料招待キャンペーンなども並行して展開中です。今回の企画には、審判員の仕事の難しさやVARといったテクノロジーを知ってもらう狙いがあるといいます（Jリーグ公式サイト）。
研究所メモ: シーズン移行という制度変更の告知を、コラボアニメという楽しめる形に変換している点が特徴です。審判へのリスペクトという伝えにくい社会的な課題を、説教臭くならずに届ける手段としてIPコラボが機能しています。
千葉ロッテマリーンズ — セサミストリートグッズとホロライブ始球式
千葉ロッテマリーンズは7月22日、「セサミストリート」とのコラボグッズ全8種を発売しました。半袖Tシャツ（各4,000円）、フェイスタオル（2,200円）、トートバッグ（2,200円）などをラインナップしています（インサイド）。あわせて7月20日のZOZOマリンスタジアムでのソフトバンク戦では、ロッテの冠協賛試合「クーリッシュ＆爽DAY」のファーストピッチセレモニーに、ホロライブ所属VTuberの星街すいせいと初音ミクが登場。メインビジョンで初音ミクがエールを送るなか、星街すいせいが投げた一球は105キロのストライクを記録しました（インサイド、KAI-YOU）。
研究所メモ: 常設のグッズ販売と、一夜限りの体験である始球式を同じ週に組み合わせている点が効果的です。グッズは何度でも買えるが、105キロの投球を見られる機会は一度きり。日常的なファン施策と非日常のライブ体験を両輪で持つことが、球団のような繰り返し来場してもらう業態には向いています。
鉄道会社が、車両デザインとアニメで乗車の理由をつくった
JR西日本 — 山陽新幹線「こだま」に山陽ブルー、愛着づくり
JR西日本は7月22日、山陽新幹線「こだま」で運行するN700系6000番代の外装デザインを変更すると発表しました。ベース色には瀬戸内海をイメージした「山陽ブルー」を採用し、今冬の運用開始を予定しています。長年親しまれた500系新幹線が2027年に営業運転を終える一方、同社は新デザインについて「これまで以上に愛着を持っていただきたい」と説明。デザインコンセプトは「YURARI ～気ままに移ろいを味わう～」で、走行中は横方向のライン、停車中はドットの波模様が浮かび上がる仕掛けを取り入れています（毎日新聞）。
研究所メモ: 色というシンプルな変数だけで「愛着」を作ろうとしている点が特徴です。引退する車両の代替に、機能ではなく感情に訴えるデザイン変更を選んだことは、老朽化した設備の更新を控える企業にとって参考になります。
JR東海×「着せ恋」— 「推し旅」ブランドで新幹線をコラボの舞台に
JR東海は、TVアニメ『その着せ替え人形は恋をする』Season2と「推し旅」ブランドのコラボイベントを7月31日から9月27日まで、東海道新幹線車内ほかで開催します。車内では、走行中に特設サイトへアクセスすると聴ける「オリジナルボイスドラマ」を用意し、視聴後には限定スマホ壁紙（全4種、1日1枚）をプレゼント。名古屋市内5箇所を巡りボイスストーリーとARフォトを楽しめる「デジタルスタンプラリー」も展開し、コンプリートするとオリジナルポストカードがもらえます。アニメイト名古屋ではコラボグッズも販売されます（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: コンテンツを乗車中にしか体験できない設計にすることで、移動そのものに付加価値を持たせています。ブランド名を「推し旅」と明確に打ち出し、コラボを一過性ではなく継続的な取り組みとして位置づけている点も見逃せません。
旅行・投票・商品開発で、ファンの声を集める仕組みが広がった
日本空輸「グットリ」— 推し活・ぬい活旅の特集ページを公開
日本空輸が運営する旅行予約サイト「グッドトリップエクスプレス（グットリ）」は7月17日、推し活・ぬい活旅特集ページを公開しました。聖地巡礼スポットや推し色に合う絶景スポット、“映える”カフェなどを紹介し、遠征のついでに楽しめる旅行プランを提案しています。特集ページ経由の予約では、アプリ限定クーポンやバースデークーポン（10%オフ）、1日1回挑戦できる運試しくじ（最大7%オフ）なども利用できます（PR TIMES、イザ！、朝日新聞）。
研究所メモ: 「推し活・ぬい活」という消費者側の言葉をそのまま特集名に採用した点がポイントです。聖地巡礼という既存の行動様式を、旅行商品という具体的な購買行動に接続する動線がわかりやすく設計されています。
JK Fandom — バーチャルアイドルのファン投票をアジア規模で運営
ファンコミュニケーションズ・グローバルが展開する「JK Fandom」は、韓国バーチャルヒューマン産業協会（KOVHIA）が主催する第1回「VIVA（Virtual Icon Vision Awards）」の投票主管・公式パートナーとして参画し、バーチャルアイドル部門の予選ファン投票を7月22日に開始しました。対象は31組で、上位20組がアワード本投票に進出します。投票はJK Fandom・Stardom・Rematchの3プラットフォームの合算で集計され、無料ポイントに加え有料ポイントでの投票も用意されています。同社は2026年4月にKOVHIAとの業務協力覚書を締結していました（PR TIMES、MANTANWEB）。
研究所メモ: ファンの一票が結果を左右する投票運営そのものを、海外の団体から受託する形で事業化しています。国境を超えたファンダムを束ねるインフラという立ち位置は、単発のキャンペーン企画とは異なる継続的な収益モデルです。
コミューン×茨城乳業「いばにゅう応援団」— 商品づくりに参加できるコミュニティ
コミューンは、茨城乳業（JFLAホールディングスのグループ会社）が7月22日に公開したファンコミュニティ「いばにゅう応援団」の構築を支援しました。ロングセラー商品「タマゴプリン」などで知られる同社が、限定プレゼントキャンペーンや発売前商品の先行試食、ポイントを貯めて限定グッズと交換できる企画などを用意。新商品のアイデア募集や社員との交流を通じて、顧客の声を商品づくりに反映する狙いです。同社営業部の鈴木浩章氏は「Commune様が当社のファンマーケティングにおける課題を丁寧にヒアリングしてくれたことが導入の決め手」と話しています（PR TIMES、福島民報）。
研究所メモ: 地方の中小メーカーでも、コミュニティを持てば商品開発にファンを巻き込める時代になったことを示す事例です。ファンマーケティングの入り口は、もはや大企業だけのものではありません。
今週の所感
今週は、企業がテンプレートを離れ、自分たちの言葉で語り始めた週でした。
ファンケルの手紙、back numberの手書き文字、KFCのSNSでの即応。どれも広告代理店の定型フォーマットではなく、企業自身の「素」の反応がファンの心を動かしています。一方で、鳥取県や日本橋三越のように、自分たちが偶然「舞台」になったことをそのまま活かす動きも目立ちました。ロケ地になった、天女像がキービジュアルに選ばれた——こうした偶然を見逃さず、すぐに企画化する機動力が問われています。
もう一つの流れは、ファンの声を集める「仕組み」そのものの広がりです。JK Fandomはバーチャルアイドルの投票運営を事業化し、茨城乳業はコミュニティを通じて商品開発にファンを招き入れました。大きな予算をかけたキャンペーンだけが推し活マーケティングではなく、ファンとの接点を「仕組み」として持つこと自体が競争力になりつつあります。
自社の「偶然の舞台」をどう活かすか、ファンとの接点をどう仕組み化するか。推し活マーケティングの設計原則や聖地巡礼の記事とあわせて、今週の動きを振り返ってみてください。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
