外食3社が同時に「ウマ娘」と組んだ理由／自治体がRobloxで観光PRに動いた週【週刊推し活ニュース 2026年7月31日号】
2026年7月24日〜7月30日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、リアルとバーチャル、両方に推し活の入り口が増えたでした。
外食・小売チェーンでは、ケンタッキーとローソンが8月からそれぞれ『ウマ娘 プリティーダービー』とコラボし、スシローも「ハローキティ」と2段階展開のキャンペーンを始めます。栃木県はホロライブ所属のラプラス・ダークネスさんを起用した動画とスタンプラリーで13か所の「聖地」を巡らせ、横須賀市と大阪府はそれぞれRoblox内に公認アイテムやアバターを用意しました。
テクノロジー面では、ロッテの「ビックリマンAIグッズメーカー」が生成AIで顔写真をキャラクター化し、大谷デザイン研究所の「ぶいなで！」はハンドトラッキングで推しを「なでなで」できる体験を108万円から企業向けに提供します。数字も動いた週で、『映画ちいかわ 人魚の島のひみつ』は3日間で興行収入22億4,033万3,500円、Hamaru Strategyの調査ではランダムグッズに1回で払う金額の平均が2万256円という結果も出ています。
外食・小売チェーンが、人気IPで来店動機を作った週
ケンタッキー×ウマ娘 — ゲーム内実装とセット商品を両輪に
日本KFCホールディングスは『ウマ娘 プリティーダービー』とコラボした「ウマ娘のウマウマ！ケンタッキー！」を8月12日から9月30日まで全国のケンタッキーフライドチキンで実施します。第1弾「ウマ娘のウマウマ！コブマヨディップセット」は8月12日から提供され、購入特典としてトレーディングカード（全18種）をランダムで1枚進呈。第2弾「にんじんオッチャホイセット」は9月9日からで、缶バッジ（全8種）が付きます。各セットにはゲーム内で使えるシリアルコードが付属し、限定サポートカード「SSR[ガブッと、笑顔に]レッドディザイア」を入手可能。ゲーム内ではコラボ記念楽曲「ガブッと！」が追加され、ゴールドシップの「KFC親善大使ゴルシ」衣装を獲得できるミッションも登場します（インサイド）。
研究所メモ: グッズ特典だけでなく、ゲーム内のログイン報酬やキャラクター衣装まで踏み込んでいる点が目を引きます。店舗での購買とアプリの中の体験を同じキャンペーンでつなぐことで、来店の記憶がアプリを開くたびに呼び戻される設計です。単発のコラボ商品より、行動の起点をどこに置くかで接触頻度が変わることを示す事例だと思います。
ローソン×ウマ娘 — 141種類の「のぼり」で店舗をジャック
ローソンは8月18日から31日まで『ウマ娘』とのコラボキャンペーンを開催します。キービジュアルには「エピファネイア」「ロゴタイプ」「ルーラーシップ」「ヴィクトワールピサ」「アーモンドアイ」「キセキ」「デアリングタクト」が私服姿でからあげクンやソフトクリームを食べる様子で登場。オリジナル商品として果汁グミ、大きなカントリーマアム、ちょいパクラスク（はちみつ味）、座りぬいぐるみを販売します。最大の特徴は、総勢141人のウマ娘が「のぼり」になって都内近郊のローソン店舗に掲出されることで、卓上サイズの「ミニのぼり」も販売されます（インサイド）。
研究所メモ: 141人という数の多さが、店頭での存在感を作っています。1人のキャラクターを大きく掲出するより、キャラクターの数で棚や店頭を埋める方が、推しているウマ娘が違うファン層をそれぞれ個別に呼び込める。多数のキャラクターを抱えるIPだからこそ成立する、面出しの物量戦です。
スシロー×ハローキティ — 2段階展開で回転寿司に非日常を
スシローは「ハローキティ」とのコラボ「KAWAUMA HELLO KITTY」を7月29日の第1弾、8月19日の第2弾に分けて展開します。第1弾はピック・ステッカー・ファスナーポーチ、第2弾はクリアピック・シール・ミニチャームが付き、共通でマスコット付き商品もラインナップ。ステッカーとシールの裏面にはスシロー5％OFFクーポンが付き、公式アプリやSNSキャンペーンでは特大バスタオルやデジタルお食事券（1万円分）が抽選で当たります。大型タッチディスプレイ「デジロー」では「ハローキティモード」を体験でき、東京・神奈川・愛知・大阪・福岡の5店舗にはスペシャルコラボ店舗も設けられます（インサイド）。
研究所メモ: グッズと割引クーポンを同じ紙面に同居させているのが実利的です。コラボ目当てで来店した人がそのまま5％OFFで会計する動線ができていて、キャラクターへの興味と価格への感度、どちらのお客も同じキャンペーンで拾えます。ファン向け施策と販促施策を分けずに設計する発想は、他の外食チェーンにも応用できそうです。
自治体がRobloxとVTuberで観光PRに挑んだ週
栃木県×ラプラス・ダークネス — VTuber公式大使が「聖地」を設計
栃木県は7月31日、ホロライブ所属のラプラス・ダークネスさんを起用した動画連動型プロモーションを開始します。「推し活」と「聖地巡礼」を組み合わせ、県の認知度向上と県内周遊を狙う取り組みで、同氏は2026年5月にVTuberとして初めて「とちぎ未来大使」に委嘱されました。動画シリーズ「刮目せよ！ラプラス・ダークネスのとちぎ征服旅！！」は全5本・各約5分で、計13か所を「聖地」として紹介。第1弾「in 那須」は栃木県公式YouTube「15Tube」で7月31日に公開され、以降11月まで「日光」「県央」「県東」「県南」を順次配信します。同日開始のLINEデジタルスタンプラリーは動画の13か所に周辺スポットを加えた計25か所が対象で、期間は2027年1月31日まで。スタンプ数に応じて全員にデジタルクーポンを配布するほか、抽選で栃木県特産品やラプラス・ダークネスさんの直筆メッセージ付きグッズが当たります（Mogura VR）。
研究所メモ: 動画とスタンプラリーの対象スポットが、13か所から25か所へ意図的にずらしてあります。動画で見た場所を目当てに行った先で、隣の周辺スポットにも足を運ばせる設計です。VTuberという「案内人」がいることで、観光情報の羅列ではなく、ラプラス・ダークネスさんが歩いたルートとして消費される。自治体の周遊施策における人選の重要さがよく分かる事例です。
横須賀市 — Robloxで公認スカジャンを無料配布
イグニサス株式会社と横須賀市は7月27日、Roblox内で「横須賀市公認スカジャン」の無料配布を始めました。配布数は合計300個で、「ラベンダー」と「ブルー」の2種類を各150個、先着順で用意。Roblox内の「Cozy Life」に設置されたブースで取得でき、なくなり次第終了です。スカジャンは横須賀発祥のジャンパーで、刺繍を特徴とするファッション文化。今回のアイテムは刺繍やサテン地の質感を3D服装アイテムとして再現しました。都市の魅力発信を行う「メタバースヨコスカ」プロジェクトの一環で、国内外のユーザーやZ世代に横須賀の歴史・文化に触れる機会を提供する狙いです（Mogura VR）。
研究所メモ: 300個という数量限定が、Roblox上のアイテムでも先着争奪の熱量を作っています。無料だからこそ「なくなり次第終了」という制約が効いていて、行政広報にありがちな告知だけで終わらない仕掛けになっています。地域文化をデジタルアイテムに翻訳する際、量を絞る判断がリアルの限定品と同じ効果を持つことを示しています。
大阪府「もずやん」— Robloxとリアルキャラバンを連動
大阪府の公式キャラクター「もずやん」が、Meta Osaka Co., Ltd.制作のRobloxオリジナルワールド「NAMBA PLAY PARK」に登場しました。プレイヤーはもずやんのアバターを操作し、大阪・難波の街を舞台にしたアスレチックゲームに挑戦できます（1プレイ約3〜4分）。このコンテンツは「もずやんの大阪プロモーション！全国キャラバン」イベントで体験でき、8月2日のららぽーと門真を皮切りに、サンシャインシティ（東京）、ららぽーと福岡、Global Gate（愛知）、イオンモール四条畷（大阪）の全国5会場を11月1日まで巡回します。各会場のゲーミングPCで体験でき、参加には大阪府公式LINEアカウントのフォローが必要です（Mogura VR）。
研究所メモ: バーチャル体験を先に作り、それを持って全国5会場を回るという順番が特徴的です。現地に行かないと体験できないコンテンツではなく、体験自体を移動させることで、大阪に来られない人にも「もずやんと遊んだ」という接点を作っています。ご当地キャラクターの認知拡大を、現地誘客と切り離して設計できることを示す例です。
AI名刺とハンドトラッキングが、推し活の体験を広げた週
ロッテ「ビックリマンAIグッズメーカー」— 生成AIで自分だけのキャラクターに
ロッテは7月29日、顔写真から自分だけのビックリマン風キャラクターを生成し、名刺やTシャツなどを注文できる「ビックリマンAIグッズメーカー」の提供を始めます。2025年12月に期間限定展開した「ビックリマンAI名刺メーカー」の第2弾で、開発とシステム運営支援はWebサービス企画会社「アル」が担います。前回は40周年企画「悪魔VS天使シリーズ」として2025年12月16日から40日間限定で展開し、100枚4,400円から販売。1日400セットの販売枠は連日完売し、平均4〜5分で売り切れました。第2弾では名刺（200枚7,700円〜）に加え、Tシャツやアクリルキーホルダーなど商品ラインナップを拡大しています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 前回の「連日完売」という実績が、第2弾で商品数を増やす判断につながっています。名刺という交換文化のあるアイテムを起点に選んだのも巧みで、ビジネスや趣味のコミュニティで自然に人から人へ広がる設計です。ファン参加型のAIグッズは、供給を絞って需要を可視化してから拡張する順序が有効だと分かる事例です。
「ぶいなで！」— ハンドトラッキングで推しを撫でる体験
大谷デザイン研究所は7月30日、ハンドトラッキングセンサーで画面内のキャラクターを「なでなで」できる体験型コンテンツ「ぶいなで！」の本格提供を開始しました。専用コントローラーや手袋、タッチパネルは不要で、センサーに手をかざすだけで操作できます。VTuber向けでは配信者側もユーザーがなでている位置をリアルタイムで把握でき、双方向コミュニケーションに対応。アニメ・ゲームキャラクター向けでは、なでる動きに合わせて表情やボイスが変化します。既存のLive2D・3Dモデルやボイス素材をそのまま活用でき、新規制作が不要な点も特徴です。料金は買い切りプランが通常148万円から、キャンペーン中は108万円から導入できます（Mogura VR）。
研究所メモ: 既存の素材を使い回せる設計にしたことで、導入コストではなく企画の手間を減らしている点が本質的です。新しいイラストやモーションを描き下ろす必要がなければ、単発イベントでも導入を検討しやすくなります。「触れ合いたい」という欲求に対して、コンテンツそのものより導入の障壁を下げることで市場を広げようとしているのが分かります。
店舗や接点をどう作るか、複数の企業が夏に動いた週
LUUP×ガリガリ君 — 都内150台のラッピングと無料配布
電動キックボードサービス「LUUP」を手掛けるLuupは7月27日、赤城乳業の「ガリガリ君」とコラボした夏季キャンペーンを開始しました。「食べる涼」のガリガリ君と「走る涼」のLUUPを組み合わせ、酷暑下の移動を訴求します。7月27日から8月23日まで五反田駅前ポートをガリガリ君仕様に装飾し、都内では専用デザインの電動キックボード・電動アシスト自転車を合計150台展開。SNS投稿キャンペーンでは抽選300人に限定LINEスタンプを、ライド完了者向け企画では抽選200人にオリジナルエコバッグを進呈します。さらに複数のポートを「クーリングステーション」に設定し、18時以降にガリガリ君を無料配布する日程も組んでいます（AdverTimes.）。
研究所メモ: 「涼しさ」という体感を、食べ物と移動手段の両方で同時に訴求している構成が効いています。単なる商品コラボではなく、暑さ対策という生活課題を軸に据えたことで、ガリガリ君を知らない人にもLUUPの利用動機が生まれます。異業種コラボは共通のキャラクターより、共通の生活シーンを探す方が接点を作りやすいと示す例です。
サンリオ×マッキー — 50周年POP UPで文具とキャラクターを結ぶ
ゼブラの公式キャラクター「Hi! Mckee（マッキー）」とサンリオキャラクターズのコラボ商品が、8月24日から渋谷RAYARD MIYASHITA PARKで開催されるPOP UPイベントで発売されます。「Hi! Mckee」は油性マーカー「ハイマッキー」の特徴的なフォルムを生かして2024年に誕生したキャラクターです。今回はサンリオキャラクターズとの初共演で、限定ハイマッキー（1本220円、全8色）やエコバッグ、シールなどを「Hi! Mckee Town」をテーマに展開。マッキー50周年記念のPOP UPイベントは8月24日から30日まで開催され、限定品販売のほか、世界に一つのハイマッキーを作れるコーナーやキャラクターグリーティングタイムも用意されます（超！アニメディア）。
研究所メモ: 文房具メーカーの自社キャラクターが、外部の巨大IPと初めて組む場に周年記念を重ねてきました。単独のPOP UPでは集客が読みにくい自社キャラクターも、サンリオという集客力のあるIPと組み合わせることで、実店舗での体験価値を底上げできます。自社キャラクターを持つ企業にとって、外部IPとの共演は認知拡大の近道になり得ます。
セガ 北京公式ストア — 3店舗目でリアル展開を加速
セガは7月18日、常設のオフィシャルストア「SEGA STORE BEIJING」を北京の大型モール「北京朝阳大悦城」にオープンしました。セガの常設オフィシャルストアはこれで世界3店舗目。2025年5月に中国・上海で「SEGA STORE SHANGHAI」を、2025年7月に日本初の旗艦店「SEGA STORE TOKYO」（東京・渋谷）を開店しており、北京店は上海店と同一ラインナップに加え北京限定アイテムも展開します。セガ／アトラスIPのオリジナルグッズ販売やゲーム体験コーナーの設置など、店舗ならではの体験を提供するとしています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 上海・東京・北京という出店順が、市場の大きさより先に手応えを確認できた場所から広げている印象です。65年分のIPをゲームという枠に閉じず、リアル店舗という体験の場に展開する動きは、コンテンツ企業が自社の資産をどう現金化するかの一つの型を示しています。
数字が語った、今週の推し活とファンの支出データ
「映画ちいかわ」興収22.4億円 — 3日間の公開初速
『映画ちいかわ 人魚の島のひみつ』は、7月24日から26日までの3日間で観客動員数150万8,538人、興行収入22億4,033万3,500円を記録し、週末動員ランキング1位の好スタートを切りました。全国447館（IMAX65館含む）で公開中で、原作者のナガノが完全監修。映画レビューサイト「Filmarks」では★4.2を獲得しています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 公開3日間という短い期間で興収が確定した数字として出ることが、次のグッズ展開や地域コラボの投資判断材料になります。原作ファンの熱量を数字に変換できるIPは、映画化のタイミングで関連企業が動きやすくなる。実際、この週は「映画ちいかわ」関連の店舗施策も各地で並走していました。
推し活層が選ぶ好きなライブ会場 — 東京ドームが支持される理由
推し活応援メディア「Oshicoco」が実施したアンケートで、「好きなライブ会場」ランキングが発表されました。全国56会場から投票が行われ、1位は東京ドーム（東京都）。「立地の良さ」と「圧倒的なスケール感」が両立し、駅からのアクセスの良さや周辺施設の充実が支持されています。2位は大阪城ホール（大阪府）で、駅から近くハズレ席が少ない実利的な魅力が評価されました。3位は横浜アリーナとぴあアリーナMM（ともに神奈川県）で、見やすさと音響、利便性が支持理由に挙がっています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 上位に共通するのは、演出の派手さではなく「駅からのアクセス」と「どの席でも見やすい」という実利的な条件です。会場を持つ施設側にとって、集客力はライブそのものの内容だけでなく、周辺動線の設計で決まる部分が大きいと分かります。会場運営や周辺施設の企業にとって、遠征するファンの導線設計は具体的な投資対象になり得ます。
Hamaru Strategy調査 — ランダムグッズ、89.7%が「選んで買いたい」
株式会社Hamaru Strategyは7月31日、「ランダムグッズに関する消費者意識調査2026」の最終報告を特設サイトで公開しました。総回答数35,866件、自由記述欄の総文字数は約269万字で、ランダムグッズ関連企業計18社へのヒアリング結果も反映されています。「単価は上がるが、選んで買える」施策を求める回答が89.7%で最多。ランダムグッズに1回で消費した最大金額は平均2万256円、中央値1万5,000円でした。一方でぬいぐるみ（0.6%）やフィギュア・マスコット（1.8%）はランダム販売への許容度が特に低く、「命を感じる」ことが理由に挙がっています。製造・販売に携わる回答者でも84.3%が「嫌い」と回答しました（PR TIMES）。
研究所メモ: 作り手・売り手側の84.3%が「嫌い」と答えている点が重要です。売る側も違和感を持ちながら続けている施策だとすれば、それは需要に応えているのではなく、在庫消化や販売効率の都合が優先されている可能性があります。「選んで買える」を求める声が9割近いという事実は、確定販売への切り替えが売上を落とすとは限らないことを示唆しています。
新市場を作る提携と、企業のオウンドメディア戦略
ロボットスタート×BEAMING — 「推し活×ポッドキャスト広告」の新市場
ロボットスタート株式会社は7月29日、ファンダム運営プラットフォーム「STAN」を展開する株式会社BEAMINGと提携し、「推し活×ポッドキャスト広告」の新たな取り組みを開始しました。ロボットスタートは国内最大級のポッドキャスト広告ネットワークを運営する企業です。ファンの投票やイベント参加、グッズ購入、SNSでのアクションといった応援行動を”トリガー”に設定し、行動量に応じて”推し”からのお礼メッセージやイベント告知などがポッドキャスト広告枠を通じて配信される仕組みです。第一弾はBEAMING社「STAN」の投票企画と連携し、ファンが”推し”に贈る「ハート」応援行動をトリガーに、上位入賞者の誕生日にお祝いメッセージを配信します（PR TIMES）。
研究所メモ: 「広告枠」を「情報の発信場」と定義し直した発想が独自です。ファンの応援行動という能動的な参加を条件に情報が配信されるため、受け身の広告接触より記憶に残りやすい。音声メディアは「ながら接触」が多いぶん敬遠されがちな広告枠ですが、応援の対価として設計すればむしろ聞かれる広告になり得ます。
パルコ「GOMES」30年ぶり復刊 — セール依存からの脱却
パルコは7月17日、サブカルチャー系フリーペーパー「GOMES by PARCO」の配布を全国15店舗で始めました。1989年から1996年まで発行していた「GOMES」を30年ぶりに復刊したもので、第2号は9月発行予定、Webでは公開せず店頭限定で配布します。掲げるのは「PARCOの宣伝の役に立たないフリーペーパー」で、テナントやセールの情報は並べません。今夏、パルコは約50年続けた全店共通の大型セール「グランバザール」を中止しており、川瀬賢二社長は値下げより面白い企画の方が来店動機になりやすいとの見方を日本経済新聞の取材で示しています。旧GOMESは1989年創刊から1996年までに計80号を発行し、1号最大10万部を全国のパルコで配布。タナカカツキと天久聖一の「バカドリル」や岡崎京子らの作品を掲載し、辛酸なめ子らの活動拡大の契機にもなりました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 大型セールの中止とフリーペーパーの復刊が同じ年に重なったのは偶然ではないはずです。値引きで人を呼ぶ発想をやめ、パルコという場が何を面白がる会社なのかを可視化する方向に舵を切った。売上に直結しない媒体をあえて残す判断は、短期の集客より長期のブランドへの愛着を選んだ結果だと言えます。
今週の所感
今週は、企業が「どこで推しと会えるか」を、リアルとバーチャルの両方に増やした週でした。
ケンタッキーやローソンはゲーム内実装や店舗掲出でウマ娘との接点を作り、栃木県や横須賀市、大阪府はRobloxやVTuberという「場」そのものを観光PRの入り口に据えました。ロッテのAIグッズメーカーや「ぶいなで！」は、ファンが推しに「触れる」感覚をテクノロジーで再現しています。接点の作り方は違っても、狙いは同じ「もう一度会いに来てもらう」ことです。
一方で、Hamaru Strategyの調査が示した「作り手側の84.3%が嫌い」というランダムグッズの実態や、パルコがセールという接点を自ら手放した判断は、接点を増やすだけが正解ではないことも教えてくれます。増やした接点をどう質に変えるか、この週の動きはその両方を映していると思います。
企業がファンとの接点をどう設計するかは、推し活マーケティングの設計原則やランダムグッズと推し活消費、聖地巡礼という手法とあわせて見てみてください。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
