VTuber市場が2025年度に1,260億円へ／サンリオに4つの周年が重なる【週刊推し活ニュース 2025年5月2日号】
2025年4月25日〜5月1日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、老舗ブランドの「周年」が、キャラクターとファンを同時に動かしたでした。
サンリオはマイメロディの50周年、クロミの20周年、リトルツインスターズの50周年、機関紙「月刊いちご新聞」創刊50周年が重なる「ミラクルイヤー」を迎え、大型ショッピングイベントを4月29日の銀座三越から12月まで全国の百貨店で巡回させます。同じ週、「シルバニアファミリー」は発売40周年を記念した展覧会をサンシャインシティで開幕し、松屋銀座は5月1日に開店100周年を迎えました。
海外展開も動きました。USJ発のイベント「ユニバーサル・クールジャパン」10周年を機に、『ONE PIECE』と『呪術廻戦』の体験がアメリカ・ハリウッドに初上陸。市場データでは、矢野経済研究所がVTuber市場の2025年度規模を前年度比20％増の1,260億円と予測し、グッズ販売が市場の55.6％を占める構造も明らかになっています。
化粧品とアパレルの大手が、IPコラボで動員力を示した
資生堂×ポケモン — 渋谷に全長22メートルの交通広告
資生堂のサンケアブランド「アネッサ」は4月21日、「ポケモン」とのコラボレーション商品「アネッサ パーフェクトUV スキンケアミルク NA」を発売しました。コラボするのはピカチュウ、ポッチャマ、ニャオハの3匹で、4月28日から1週間、渋谷駅道玄坂ハッピーボードに全長22メートルの交通広告を掲出。ポケモンの選定からパッケージデザイン、店頭POPまで資生堂クリエイティブが一貫して企画しています。「アネッサ」とポケモンのコラボは2021年以来4年ぶり、通算2回目です（AdverTimes.）。
コラボ商品はドラッグストア、GMS、化粧品専門店、資生堂オンラインストアで数量限定発売中です。
研究所メモ: 4年前と同じIPを再起用した点が目を引きます。新規のコラボ相手を探すより、一度成果が出た組み合わせを”再演”するほうが、ファンの記憶とブランドの再認知を同時に取りに行けます。長期コラボは1回で終わらせず、周期的に戻ってくる設計が効きます。
ユニクロ×ディズニー — 藍染職人監修の「Disney in Blue」
ユニクロのグラフィックTシャツブランド「UT」は、藍師・染師BUAISOUが監修した「Disney in Blue」コレクションを発売しました。ディズニー・ピクサー・マーベル・スター・ウォーズとユニクロの「LifeWear」が融合するプロジェクト「MAGIC FOR ALL」の一環で、型染めや絞り染めで制作した原画をプリントや刺繍で再現しています。ラインナップはMEN・WOMEN・KIDS各4柄のTシャツ（990円〜1,990円）に加え、男女兼用シャツやショートパンツも展開しています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: ミッキーマウス本体ではなく、“藍染職人としてのミッキー”というテーマ設定に手間をかけている点が特徴です。キャラクターを主役にするだけでなく、職人の技法をIPの世界観に翻訳する。これは大量生産のアパレルコラボでも、ものづくりの物語を語れることを示しています。
出版社とデパートが、訪日客と記念日で新しい客を呼んだ
講談社 — MANGA MANNERSが新幹線5駅に拡大
講談社は4月24日から6月30日まで、セーラームーンやAKIRA、進撃の巨人、東京リベンジャーズなど世界的に人気の漫画17作品のキャラクターで日本のマナーを紹介する広告「MANGA MANNERS」を、JR東海の東京・品川・名古屋・京都・新大阪の5駅に展開しています。2024年10月に成田空港第2ターミナルで始めた企画の拡大版で、東海道新幹線向けの新規マナー6種類を加え、計17マナーを発信しています（AdverTimes.）。
同社コミック営業部の上ケ市亜矢氏は、過去最大のインバウンド客数と大阪・関西万博でさらに加速する外国人観光客への実用性を狙いに挙げています。
研究所メモ: 単なる企業広告ではなく、「使える情報」として設計している点が効いています。ブランドを見せるための広告と、旅行者が実際に助かる広告は両立しにくいものですが、漫画のキャラクターがマナーを教えるという形式が、その両方を同時に満たしています。IPを広告の”顔”だけでなく、“機能”として使う発想です。
松屋銀座 — 開店100周年を限定グッズと投票企画で祝う
松屋銀座は5月1日に開店100周年を迎え、4月29日から5月13日を「アニバーサリーウィーク」として展開しています。正面玄関にポップアップショップ「MATSUYA GINZA Souvenir Store」を設置し、社章「松鶴マーク」や開店当時のロゴを復刻したグッズを販売。公式LINE登録者に向けた「100個のありがとうプレゼント」や、最も支持される商品をWeb投票で選ぶ「みんなの！松屋銀座 大賞」も実施しています。近年はインバウンド需要を追い風に過去最高業績を記録しており、次の100年に向けて次世代顧客の開拓を掲げています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 100周年を「感謝セール」ではなく、社章や旧ロゴの復刻グッズ、投票企画といった参加型の仕掛けに変えている点が特徴です。歴史の長さを一方的に語るのではなく、顧客に選ばせる・集めさせることで、周年そのものをコンテンツにしています。老舗であるほど、この参加型の翻訳作業に価値があります。
テーマパークと玩具会社が、周年と海外進出で沸いた
USJ×ワンピース・呪術廻戦 — ハリウッドに”クールジャパン”上陸
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）発のイベント「ユニバーサル・クールジャパン」10周年を機に、『ONE PIECE』と『呪術廻戦』の体験がアメリカに初上陸しました。4月25日（現地時間）、ロサンゼルスの「ユニバーサル・スタジオ・ハリウッド」で期間限定イベント「UNIVERSAL FAN FEST NIGHTS」が開幕し、5月18日まで週末の夜に開催。ルフィら麦わらの一味が登場するキャラクターグリーティングと、2022年にUSJで初コラボした『呪術廻戦』のシアター・ショー・アトラクションがアメリカにデビューしました（アニメ！アニメ！）。
なおUSJでは「ワンピース・プレミア・サマー2025」が7月1日から10月6日まで開催されることも決定しています。
研究所メモ: USJで培った体験を、そのまま海外パークに輸出する動きです。新規IPを一から開拓するのではなく、すでに国内で証明済みの”型”を海外に持っていく。10年かけて磨いた企画を輸出フェーズに移す判断は、単発コラボより投資回収の見通しが立てやすい戦略です。
万博ガンダムパビリオン — 文具雑貨シリーズを4店舗限定販売
大阪・関西万博の会場内オフィシャルストア4店舗限定で、『ガンダム』シリーズの文具雑貨がサンスターから発売されています。クリアファイル5枚セット（2,750円）からアクリルスタンド（各1,980円）、うちわ（770円）まで全10アイテムを展開。バンダイナムコホールディングスが出展するパビリオン「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」には、屋外に約17メートルの実物大ガンダム像が設置されています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 会場限定・店舗限定という制約が、そのまま来場動機になっています。万博という一度きりの機会に合わせてグッズの販路を絞ることで、「ここでしか買えない」という価値を作っている。自社イベントを持たない企業でも、大型催事に期間限定で相乗りする形は再現しやすい打ち手です。
老舗キャラクター企業が、周年イベントでグッズを広げた
サンリオ「ミラクルイヤー」 — 4つの周年が重なる巡回イベント
サンリオは、マイメロディの50周年、クロミの20周年、リトルツインスターズの50周年、機関紙「月刊いちご新聞」創刊50周年が重なる特別な1年を記念し、大型ショッピングイベント「Sanrio characters Special Anniversary Market」を開催します。4月29日の銀座三越を皮切りに、仙台・札幌・京都・大阪・福岡など全国の百貨店を12月まで巡回。会場限定商品として、マスコット（各2,860円）や燕三条ステンレスタンブラー（11,000円）などを展開しています（超！アニメディア）。
研究所メモ: 4つの周年をバラバラに祝うのではなく、「ミラクルイヤー」という1つの旗印にまとめた点が巧みです。単独のキャラクターの周年だと単発の話題で終わりますが、複数の節目を重ねることで、1年を通じた巡回イベントという大きな企画に育てています。周年は個別に消費せず、まとめて資産化するという発想です。
シルバニアファミリー展40th — ドラマやレストランと連携
『シルバニアファミリー』は1985年の発売から40周年を迎え、記念展覧会「シルバニアファミリー展40th」が4月25日からサンシャインシティで開幕しました（東京会場は5月18日まで）。2024年放送のTBSドラマ『西園寺さんは家事をしない』の劇中部屋を再現したコーナーを設けたほか、サンシャイン60スカイレストラン4店舗でコラボメニューを提供。デザイナーのtanakadaisukeやブランドJennyFaxなどアーティストとのコラボ作品展示もあります（リセマム）。
研究所メモ: 玩具単体の展示にとどめず、ドラマ・飲食・アートという畑違いの3方向に接点を広げています。40年間のブランド資産を、ファン以外の生活導線（ドラマ視聴者、レストラン利用者）にも触れさせる設計です。周年展示を”ファンのための場所”で終わらせない工夫として参考になります。
すみっコぐらし — 推し活グッズと明記した新テーマ「しっぽず」
サンエックスの『すみっコぐらし』は、えびてんのしっぽがえびふらいのしっぽ、あじふらいのしっぽを誘ってアイドルユニットを結成する新テーマ「夢みるしっぽず」を展開しています。応援うちわが入る「フリルトートバッグ」（3,740円）や「しっぽカチューシャキーホルダー」（各1,210円）など、公式が「推し活にも使えるグッズ」と明記した商品ラインナップになっています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: メーカー自身が「推し活グッズ」という言葉を商品説明に使っている点が象徴的です。キャラクターをアイドルという設定にすることで、応援うちわやカチューシャなど、実際のアイドル現場の作法をそのままグッズ化できる。既存のファン行動の型に商品を合わせる発想は、他のキャラクタービジネスにも転用できます。
飲料メーカーが、ゲームとVTuberでファンに接近した
コカ・コーラ×原神 — 対象商品購入で限定グッズと原石
コカ・コーラは、HoYoverseのオープンワールドRPG『原神』とのコラボキャンペーン「原神とゴクゴクチャージ！」を4月28日から開始しました。全国のスーパーやドラッグストアで対象商品を4本購入すると、キャラクターが描き下ろされた限定巾着ポーチがもらえるほか、Coke ONアプリでは600円の回数券セットでゲーム内アイテムの原石が入手可能。抽選200名にステンレスボトルも用意されています（Game*Spark）。
研究所メモ: リアルの購買行動とゲーム内アイテムを直接つないでいるのが特徴です。ポーチという物理グッズと、原石というゲーム内通貨を同じキャンペーンで併用することで、コンビニでの購買層とゲーム内課金層の両方に響く設計になっている。飲料のような日常消費財ほど、こうした二重の報酬設計が効きます。
サイバーエージェント×ホロライブゲーマーズ — エナジードリンク発売
サイバーエージェントは4月29日、VTuberユニット「ホロライブゲーマーズ」（白上フブキ、大神ミオ、猫又おかゆ、戌神ころね）のオリジナルエナジードリンク「ホロチャージ！ Vol.1」を発売しました。価格281円で、描き下ろしイラストのパッケージ全4種を展開。商品に貼付されたキャンペーンシールを集めるとアクリルスタンドなどが抽選で当たる購入者キャンペーンも実施しています（インサイド）。
研究所メモ: 281円という缶飲料の価格帯そのままに、VTuberグッズの入り口を作っている点が実践的です。高額なイベントチケットやフィギュアに手が出ない層でも、コンビニでの1回の購入がファン活動になる。単価を下げて接点の回数を増やす設計は、推し活の裾野を広げる王道の手法です。
ゲーム会社が、デバイスとルールでファンを囲い込んだ
ふもっふのおみせ×にじさんじ — ライバー12名監修のゲーミングデバイス
ゲーミングデバイス専門店「ふもっふのおみせ」は、自社ブランド「ふもコレ」とVTuberグループ「にじさんじ」のコラボレーションを発表しました。第1弾（6月予約開始）は葛葉さん、叶さんら6名、第2弾（12月予約開始）はローレン・イロアスさんら6名の計12名が監修。ライバー完全監修のキーボードや撮り下ろしイラストのマウスパッド、付け替えキーキャップなどを展開します（インサイド）。
研究所メモ: グッズではなく、実際に使う道具にファンの推しを組み込んでいる点が特徴です。飾るためのアクリルスタンドと違い、毎日手に触れるキーボードやマウスパッドは使用頻度が段違いに高い。実用品にIPを乗せると、ファンにとっての”所有する理由”が生活の中に持続します。
Cygames — ウマ娘の二次創作ガイドラインに商用禁止を追加
Cygamesは4月28日、『ウマ娘 プリティーダービー』の二次創作ガイドラインを更新し、新たに「商業利用または営利を目的とするもの（いわゆる同人活動の範囲を超えるもの）」の禁止を明示しました。前日の4月27日には、同作のSteam版と英語版を6月26日にリリースすると発表しており、プラットフォーム拡大と英語圏展開に合わせたルール強化とみられます（インサイド）。
研究所メモ: 海外展開の直前にガイドラインを整備した順番が重要です。市場を広げる前にルールを固めておかないと、後から線引きを変えるほうがファンの反発を招きます。二次創作を許容する文化そのものは維持しつつ、境界線だけを事業拡大のタイミングで明確化する。IPを長く育てる企業ほど、この順序管理が問われます。
Xross Stars — CRとぶいすぽが挑む新しい推し活のカタチ
Crazy Raccoon（CR）代表の高野大知氏と、開発プロデューサーの久保敦俊氏（Game & Co.）は、CR・ぶいすぽっ！・Neo-Porteなど合計24名がカード化される新作TCG「Xross Stars（クロススターズ）」について語りました。描き下ろしイラストは150枚超で、4人のリーダーカードを選んでデッキを組む仕組みにより、CRカップなど過去の名場面を”追体験”できる設計だといいます。開発側は本作を「新たな推し活の形」と位置づけています（インサイド）。
研究所メモ: 実在の配信シーンをカードの収録文脈にしている点が独自です。既存のトレーディングカードが「キャラクターの絵」を売るのに対し、この作品は「あの配信で起きた出来事」を売っている。ライブ配信という一過性の体験を、後から手元で反芻できる形に変換する発想は、配信文化を持つ企業全般に応用できます。
市場データと店舗展開が、VTuber経済圏の拡大を示した
矢野経済研究所 — VTuber市場、2025年度は1,260億円と予測
矢野経済研究所は、2025年度のVTuber市場が前年度比20％増の1,260億円に達するとの予測を発表しました。2023年度の市場規模800億円のうち、グッズが445億円（55.6％）、ライブストリーミングが160億円（20.0％）、BtoBが131億円（16.4％）、イベントが64億円（8.0％）を占め、グッズ販売中心の収益構造が明らかになっています。2024年度は1,050億円、2025年度は1,260億円になる見込みです（Mogura VR）。
研究所メモ: 市場の半分以上がグッズという構造は、VTuberが配信業ではなく、実質的にキャラクターグッズビジネスであることを示しています。ライブ配信を”入口”、グッズを”収益源”と捉えると、他のキャラクタービジネスとの相性は良く、企業側からすればコラボ商品を出す土壌がすでに整っている市場だと言えます。
にじさんじ「にじバディ」 — 横浜にぬいぐるみ専門の実店舗
にじさんじのぬいぐるみグッズを集めたポータルサイト「NIJI×BUDDY（にじバディ）」が4月25日にプレオープンし、あわせて横浜ビブレに常設店舗「にじさんじ ぬいストア」がオープンしました。VTuberファンの間では、推しのぬいぐるみを持ち歩いて撮影する「ぬい撮り」文化が広がっており、店舗ではファン人気の「にじぱぺっと」「にじぬい」シリーズを中心に展開しています（Mogura VR）。
研究所メモ: ファンがすでに自主的にやっていた「ぬい撮り」という行動を、公式が後追いで店舗とサイトに変換した事例です。新しい遊び方を企業が発明したのではなく、ファンの中で自然発生した習慣を専門チャネルとして整備する。ファンダムの動きを観察してから投資判断をする、堅実な展開の仕方だと思います。
今週の所感
今週は、周年という節目が、企業のキャラクタービジネスを一段引き上げた週でした。
サンリオの4つの周年、シルバニアの40周年、松屋銀座の100周年、ユニバーサル・クールジャパンの10周年。単発のコラボと違い、周年には「これまで積み上げてきた歴史」という裏付けがあります。松屋銀座が復刻ロゴのグッズを作り、シルバニアがドラマやレストランと組んだのも、この裏付けを新しい客層に翻訳する作業だったと言えます。
一方で、VTuber市場が1,260億円規模に成長し、その過半をグッズが占めるという矢野経済研究所のデータは、キャラクタービジネスの土台がすでに大きく育っていることを示しています。にじさんじが「にじバディ」で実店舗に出たのも、ウマ娘が二次創作ガイドラインを海外展開前に整えたのも、市場が育った先に必要になる整備です。歴史の長いブランドと、急成長するVTuber市場が、同じ週に同じ問い―「積み上げたものを、どう次の客層に渡すか」―に向き合っていました。
推し活の市場規模や二次創作との向き合い方とあわせて、今週の動きを見てみてください。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
