ローソンが「ウマ娘」私服グッズを全国展開／NECがRoblox内広告効果を可視化【週刊推し活ニュース 2025年5月23日号】
2025年5月16日〜5月22日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードは、接点をどこに置くかで、集まるファンの熱量が変わるでした。
ローソンは「ウマ娘 シンデレラグレイ」キャンペーンで、私服姿のキャラクターを全国のコンビニに展開しました。マクドナルドは「マインクラフト」と「ちいかわ」を同日発売したハッピーセットで、発売初日からX上に「ハッピーセット」がトレンド入りするほどの行列を生みました。牛乳石鹸共進社は累計4.5万人以上を動員してきた人気イベントを下北沢で刷新し、春日井製菓は7グループ7人のシャッフルユニットでハロー!プロジェクトとのコラボ楽曲を発表しています。
一方でメタバース領域も動きました。NECはBrave groupと連携し、Roblox内の広告効果を計測するツールの実証実験を開始。大丸松坂屋百貨店は島根県の伝統芸能「石見神楽」をVRChat上に再現し、地方創生に活用する取り組みを始めています。
自治体と文化施設が、キャラクターで地域の物語を伝えた
ももクロ×亀岡市 — ライブ記念のマンホール蓋でファンとの絆を可視化
京都府亀岡市は5月16日、ももいろクローバーZオリジナルロゴをデザインしたマンホール蓋を設置すると発表しました。2024年4月に同市で開催したライブイベント「ももクロ春の一大事2024 in 亀岡市」を記念し、市制70周年にあわせて企画したものです。マンホール蓋は同一デザイン2枚で、南郷公園前（屋外）と亀岡市上下水道部庁舎2階に設置され、5月17日から本格的に展示されています。桂川孝裕市長は「亀岡の新たな魅力として、全国のモノノフの皆様、そして多くの観光客の皆様にこの場所を訪れていただき」たいとコメントしました（AdverTimes.）。
2024年には広島県福山市も「ももクロ春の一大事」の開催を記念したマンホールを設置しており、自治体側からのファン向け施策として定着しつつあります。
研究所メモ: 自治体がライブ開催という一過性のイベントを、マンホールという恒久設置物に変換した点が学びになります。福山市も同様の施策を行っており、ライブ記念のマンホールが自治体のファン向け施策として横展開しつつあることも見えてきます。
旧江戸川乱歩邸×名探偵コナン — リニューアルオープン記念に立教大学でトークイベント
小説家・江戸川乱歩が31年間暮らした「旧江戸川乱歩邸」（東京・豊島）が5月19日、改修工事を経てリニューアルオープンしました。前日18日には立教大学池袋キャンパスで記念イベント「江戸川乱歩DAY」を開催。午前の「『名探偵コナン』と乱歩の邂逅」では、昨年11月放送のアニメ「名探偵コナン 乱歩邸殺人事件」を上映後、脚本を手がけたミステリー作家・大倉崇裕氏を迎えたトークショーを実施し、乱歩ファンと各々の推しキャラグッズを手にしたコナンファンの両方が集まり会場は満席になりました（AdverTimes.）。
研究所メモ: リニューアルという施設側の節目に、既存アニメとのトークイベントを重ねることで、乱歩の原作ファンとコナンファンという異なる客層を同時に呼び込んでいます。施設単体の話題づくりでは届きにくい層に、コラボの力で接点を広げた事例です。
京都市交通局「地下鉄に乗るっ」— オリジナルキャラの初アニメ展覧会
アニメ制作会社・魚雷映蔵は、京都市交通局のキャラクター活用プロジェクト「地下鉄に乗るっ」のアニメーションに特化した初の展覧会を、5月24日から29日まで京都・三条河原町のギャラリー「FRAME in VOX」で開催します。同プロジェクトは2010年に京都市の若手職員増客チームが考案したPRキャラクターが原型で、2013年にGK京都とイラストレーター・賀茂川氏がデザインをリファイン。5月19日からは新ポスターで「太秦萌」の姉「太秦麗」が山科区の名刹「毘沙門堂門跡」を訪れる様子を描き、グッズ・アニメ・ノベライズなど幅広いメディアミックス展開でファンアートも多数生まれています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 3件に共通するのは、自治体や文化施設が持つ「場所」を、ファンが訪れる目的地に変えている点です。マンホールという生活インフラ、江戸川乱歩の旧邸という文化財、地下鉄というインフラ広報。どれも本来はファン向けではない場所に、キャラクターを媒介させて訪問理由を作っています。地域が持つ資産を洗い出すところから、推し活マーケティングは始められます。聖地巡礼の設計原則も参考になります。
コンビニと外食チェーンが、人気IPで来店行列を作った
ローソン×「ウマ娘 シンデレラグレイ」— 私服姿のキャラでグッズと食品を全国展開
ローソンは、放送中のアニメ「ウマ娘 シンデレラグレイ」キャンペーンを5月27日より実施します。オグリキャップ、ベルノライト、タマモクロスらが私服姿で登場し、対象菓子3点購入で先着・数量限定のオリジナルクリアファイル（全7種）がもらえるほか、「はちみードリンク」やオグリキャップカラーの大きなコッペパン・プリンなどのオリジナルフードも用意されます。アクリルスタンド（全6種）やエンタメくじの店頭販売に加え、@Loppi・HMV＆BOOKS online限定で特大タペストリーやデスクマットも予約販売されます（インサイド）。
研究所メモ: ローソンは、店頭での購買特典に加えて@Loppi・HMV＆BOOKS online限定グッズも用意し、店頭とECの両方でファンの購買機会を作っています。1つのキャンペーンを複数の販路に分散させることで、来店だけに頼らない売上機会を確保している点が参考になります。
マクドナルド「ハッピーセット」マイクラ×ちいかわ — 発売初日から行列と購入制限
日本マクドナルドは5月16日、「マインクラフト ザ・ムービー」と「ちいかわ」のハッピーセット提供を同日スタートしました。発売当日、X上では「ハッピーセット」「ちいかわのため」「近所のマック」がトレンド入りし、「外まで並んでて凄い事になってる」「ドライブスルーも大盛況」といった声が続々と投稿されました。マイクラのハッピーセットにはブロックおもちゃ6種とフィギュア型おもちゃ2種の全8種がラインナップし、1人4セットまでの購入制限も設けられました（インサイド、Game*Spark）。
研究所メモ: 2社に共通するのは、私服姿・キャラ同士の組み合わせという「いつもと違う見え方」を用意した点です。ローソンは戦績用の勝負服ではなく私服のオグリキャップを、マクドナルドは異なるIPを同日に並べました。おなじみのキャラクターでも見せ方を変えるだけで、店頭に足を運ぶ理由が新しく生まれます。
菓子と日用品ブランドが、アイドルとキャラで参加施策を広げた
つぶグミ×ハロー!プロジェクト — 7グループ7人結成、楽曲とMVで商品の多面性を表現
春日井製菓は、2024年に好評だったつぶグミとハロー!プロジェクトのコラボ企画を今年も実施しました。同社が制定した2月6日（つぶの日）にはオリジナル楽曲『ワタシ・プレミアム』のミュージックビデオを公開。前回のシャッフルユニット「GOODM!X」に新グループ「ロージークロニクル」から1人を加え、合計7グループ7人の「GOODM!X PREMIUM」を始動させました。楽曲は「王道POP」「ガールズクラッシュ」「ビッグバンド」の3曲調が共存する構成で、1袋でフルーツ3品種を食べ比べできる「つぶグミPREMIUM」の多面性を表現。X上の「つぶグミ」を含む投稿数は2024年比143%に増加しています（AdverTimes.）。
研究所メモ: つぶグミは前年好評だった企画を継続実施し、参加グループを合計7グループ7人に拡大することで話題の鮮度を保っています。フルーツ3品種という商品特徴を楽曲の構成に落とし込むなど、商品説明とコラボ企画を切り離さずに設計している点も学びになります。
牛乳石鹸「みんなのAWA-YA」— 累計4.5万人動員イベントを下北沢で刷新
牛乳石鹸共進社は5月23日、イベント「みんなのAWA-YA meets 下北沢」を東京・下北沢のADRIFTで開催します。京都・福岡・横浜などで開催し累計4.5万人以上を動員してきた人気イベント「赤箱AWA-YA」を刷新したもので、2025年4月リニューアルのオンラインショップ「みんなのAWA-YA」に連動。下北沢のグルメ・古着・音楽とコラボした店舗を巡るデジタルスタンプラリーを5月8日から先行実施し、ファン待望の“青箱”グッズが初お披露目されるほか、体験型コンテンツ「赤箱イロハかるた」も用意されます（AdverTimes.）。
研究所メモ: 牛乳石鹸は、実績のあるイベントを終わらせず「刷新」という形で継続させ、オンラインショップのリニューアルとタイミングを合わせています。新グッズの初披露をリアルイベントに紐づけることで、EC施策とオフライン体験を同時に動かしている点が特徴です。
日本香堂×ちいかわ — アニメで話題の名曲を香りの商品に
日本香堂は、「お香 ちいかわ 青雲 45本入」を5月21日より発売しました。「ちいかわ」本編でハチワレが好きな曲として同社の名CM曲「強く生きよう」が登場し、アニメ版でも実際に楽曲が流れて話題になったことがコラボのきっかけです。「さくら」「サボン」「たんぽぽ」の3種の香りをそろえ、「ちいかわらんど各店」や日本香堂の直営店・公式オンラインなどで販売されています（インサイド）。
研究所メモ: つぶグミは投稿数143%増という数字で施策の効果を可視化し、牛乳石鹸は4.5万人という実績を根拠に次の展開へ刷新しました。どちらも「前回の手応え」をデータで持ち、次の企画の説得材料にしています。日本香堂は逆に、作品内で自社の資産（CM曲）が偶然フィーチャーされたことに素早く反応しました。ファン発の熱量を待つだけでなく、拾いにいく体制があるかどうかが分かれ目です。
アパレルと雑貨ブランドが、キャラクターを日常の接点にした
しまむら×ドラゴンボール — 亀仙流の道着を甚平として商品化
しまむらは、「ドラゴンボール」に登場する「亀仙流」の道着を再現した甚平を5月19日17時よりオンラインストアで予約開始しました。夏向けのメッシュ素材でサイズはM・L・LL、価格は上下セットで2,970円（税込）。5月24日23時まで予約を受け付け、発送は2025年6月上〜中旬を予定しています（インサイド）。
研究所メモ: しまむらは、作品の象徴的な衣装を夏の実用品である甚平に置き換え、2,970円という日常的な価格帯で提供しています。コアなファン向けグッズに留めず、日常使いできる商品に落とし込むことで購入のハードルを下げている点が参考になります。
サンリオ — POP UPショップとパズルゲームでグッズとの接点を広げる
イラストレーター・お文具によるキャラクターコンテンツ『お文具といっしょ』とサンリオキャラクターズのコラボPOP UP SHOPが、5月16日から有楽町マルイを皮切りに、6月13日からマルイシティ横浜、7月11日から大阪のアベノラクバスへと巡回します。缶バッジやアクリルスタンドなど全17種のグッズを展開し、2,000円ごとの購入特典としてイラストカード（全11種）も用意されました（アニメ！アニメ！、超！アニメディア）。あわせて、サンリオキャラクターズのグッズが1,000種類以上登場するパズルゲーム『ハローキティ マーチマッチ』が、世界144の国と地域で2025年夏に配信予定であることも発表され、5月22日から事前登録が始まっています（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: サンリオは、リアル店舗の巡回展開とパズルゲームの世界配信という2つの施策を同時期に発表し、接点の種類を増やしています。1つのIPに対して複数の企画を並走させることで、ファンが参加できる入り口を広げている事例です。
パックマン45周年 — 渋谷・原宿で10以上のブランドとコラボ
バンダイナムコエンターテインメントは、「パックマン」45周年を記念したイベント「PAC-MAN 45TH ANNIVERSARY」を、5月22日から6月1日まで東急プラザ原宿「ハラカド」を中心に開催します。ファッション・フード・ライフスタイルなど10以上のブランドとコラボし、「Coffee Supreme」はカフェゾーンでオリジナルマグカップのコーヒーを販売。7月発売予定の最新ゲーム「Shadow Labyrinth」を世界最速で体験できるコーナーも設けられました（舌肥、電撃オンライン、TORSO JACK）。
研究所メモ: しまむらは2,970円という日常価格帯にIPを落とし込み、サンリオはPOP UPとアプリという別チャネルを同時に動かし、パックマンは10以上のブランドを束ねて面で展開しました。単価・チャネル・規模はそれぞれ違いますが、いずれも「キャラクターを単体で見せない」戦略です。生活の中の別の何かと組み合わせることで、ファン以外の目にも触れる導線になります。
ゲームとメタバースの基盤が、ファン経済圏を広げた
NEC×Brave group — Roblox内広告効果の可視化ツールを実証実験
NECは、Roblox内の広告効果を計測・可視化する新ツールのプロトタイプを開発し、Brave groupと連携して2025年5月より実証実験を開始しました。広告の表示回数だけでなく、ユーザーの視界内に広告がどれくらい滞在したかも取得可能で、開発にはBrave groupの100%子会社であるD1-Labが技術協力しています。実証実験には日本の伝統遊び「だるまさんがころんだ」を再現したRoblox内コンテンツ「だるまゲーム」を使用し、累計アクセス数は650万回を超えています（Mogura VR）。
研究所メモ: NECは、広告の表示回数だけでなく視界内での滞在時間まで計測できるツールを開発し、メタバース広告の効果を定量化しようとしています。650万回のアクセス実績があるコンテンツを実証実験の場に選んだことで、データの信頼性を確保している点も参考になります。
Roblox×Shopify — 現実のグッズ販売とライセンス登録機能を実装
Robloxは、eコマースプラットフォーム「Shopify」との公式連携により、ゲーム内のデジタルアイテムに加えてTシャツやフィギュアなど現実世界の商品も一元管理・販売できる新機能「Creator Store」のベータ版を発表しました。あわせて、クリエイターが自らのキャラクターやブランドを商標登録し、ライセンス管理やロイヤリティ追跡を受けられる「Roblox Brand Studio」も立ち上げています（Mogura VR）。
研究所メモ: Robloxは、ゲーム内アイテムと現実の商品を同じ管理画面で扱えるようにし、クリエイターが商標登録やロイヤリティ管理まで行える仕組みも整えています。プラットフォーム側がグッズ化の障壁を下げることで、企業がメタバースに参入しやすくなる基盤づくりの一例です。
VRChat「BOOTH Room」— 来場100万人突破、記念キャンペーンとワールド販売
クリエイターズマーケット「BOOTH」のVRChatワールド「BOOTH Room」が来場者数100万人を突破し、記念キャンペーンが行われています。2024年8月公開の同ワールドは5月20日より販売エディションがリリースされ、通常5,000円（税込）を6月9日10時まで3,900円（税込）で購入できるセールを実施中。BOOTH公式Xの対象ポストをリポストして応募すると、pixivFACTORYのリアルグッズやグッズ制作クーポンが抽選で当たるキャンペーンも行われています（Mogura VR）。
研究所メモ: 3件はいずれも「土台」の話です。NECは広告効果を測る仕組み、Robloxは現実のグッズを売る仕組み、BOOTH Roomはファンが自分の空間を持てる仕組み。派手な体験そのものより、その裏側のインフラが整うほど、企業がメタバースに参入する際の投資判断がしやすくなります。推し活×テクノロジーの広がりは、こうした地味な基盤整備の積み重ねで進みます。
メタバース関連企業の資金と実績が、市場の広がりを示した
monoAI technology — 2025年Q1決算、メタバース事業売上4億円
メタバースプラットフォーム「XR CLOUD」を展開するmonoAI technologyは、2025年12月期第1四半期決算を発表しました。売上高は前年同期比3.7%増の4億1,500万円、営業損失は前年同期3,100万円から800万円へと赤字幅が大幅に縮小しました。事業別売上構成ではメタバースサービスが全体の51.7%を占め最大の収益源となっており、同社は主要KPIを「イベント実施数」「累計動員数」から「プロジェクト件数」「プロジェクト平均単価」へ変更しています（Mogura VR）。
研究所メモ: monoAI technologyは、イベントの実施数や動員数ではなく「プロジェクト件数」と「プロジェクト平均単価」をKPIに切り替えており、話題性より収益性を重視する経営方針への転換がうかがえます。赤字幅の縮小とあわせて見ると、メタバース事業の事業化が進んでいる実例です。
Doji — AIアバターのバーチャル試着アプリに約20億円調達
米スタートアップDojiは、AIアバターを活用したバーチャル試着アプリの開発資金として約20億円（1,400万ドル）のシード資金を調達しました。出資はThrive Capitalが主導。ユーザーの自撮り写真と全身写真をもとに30分ほどでアバターを生成し、さまざまな服の組み合わせを試せる仕組みで、結果をSNSで共有できるソーシャルな体験を目指しています（Mogura VR）。
研究所メモ: Dojiは、試着結果をSNSで共有できる仕組みを組み込むことで、単なる試着ツールに留めず口コミによる拡散も狙っています。バーチャル試着という体験に大型の投資マネーが集まっている事実は、同様の体験設計を検討する企業にとって参考になります。
大丸松坂屋×島根県 — 伝統芸能「石見神楽」をVRChatに再現、地方創生へ
大丸松坂屋百貨店は、島根県の伝統芸能「石見神楽」をVR空間に再現する取り組みを開始し、5月28日からVRChat上で一般公開します。30種以上ある演目から代表的な『大蛇』『鐘馗』の2つを採用し、『鐘馗』のキャラクター衣装は3Dアバターモデル化してBOOTH内で無償配布。5月28日から6月1日まで大阪・関西万博の「地方創生SDGsフェス」にも島根県江津市がブースを出展し、リアルとバーチャルの両方で体験できる構成にしています（Mogura VR、PR TIMES、メタカル最前線）。
研究所メモ: monoAIの決算は「メタバースが黒字化に近づいている」実例であり、Dojiの資金調達は「ファッション×AIアバター」に投資マネーが集まっている証拠、石見神楽は伝統文化がメタバースの新しい題材になり得ることを示しています。3社を並べると、メタバース市場は一過性の話題づくりから、収益モデル・資金・コンテンツ供給源が揃う段階に移りつつあると分かります。
今週の所感
今週は、同じキャラクターでも「見せ方」と「置き場所」を変えるだけで、来店・来場の理由になることがはっきりした週でした。
ローソンのオグリキャップは私服姿で、マクドナルドはマイクラとちいかわを同日で、江戸川乱歩邸はコナンとの組み合わせで、それぞれ普段と違う切り口を用意していました。自治体や文化施設がキャラクターを地域の物語に組み込んだ事例が3件並んだのも印象的です。マンホール、旧邸、地下鉄。どれも本来ファン向けではない生活インフラや文化財が、キャラクターを媒介に訪問先へ変わっています。
メタバース領域では、NECの広告効果測定やRobloxの現実グッズ販売機能のように、体験の裏側を支える仕組みが整い始めています。monoAI technologyの決算や石見神楽のVR化と合わせて見ると、話題づくりの段階から、収益と継続性を問われる段階に移りつつあると感じます。自社が持つ「場所」や「資産」をファンとの接点にできないか。推し活マーケティングの設計原則や聖地巡礼の設計原則とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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